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讓廣告"硬"起來的秘訣,就是讓文"軟"下去

文章出處:未知 │ 網站編輯:admin │ 發表時間:2016-05-10 │ 我要分享

想寫出一篇讓受眾樂意買賬的軟文并不容易。跟泛濫成災的廣告相比,軟文似乎更深諳受眾心理。通過策劃撰寫有深度的文章來推廣產品,文字和產品、情節和廣告結合的恰到好處,既傳達廣告信息,受眾還能得到閱讀的樂趣。

"如今,面對泛濫成災的廣告,大多數受眾表現出赤裸裸的抵觸,尤其是直接宣傳產品的純廣告。這些傳統的硬廣,帶有強制、反復的傳播性質,受眾往往處于被動接受狀態,極易產生厭惡情緒,"買會員去廣告"就是這么個理。"

而與之相反的軟文廣告則深諳受眾心理,通過策劃撰寫有深度的文章來推廣相關的產品,文字和產品、情節和廣告結合的恰到好處,既給受眾傳達了廣告信息,又讓受眾得到閱讀的樂趣,何樂而不為?

當然,想寫出一篇讓受眾樂意買賬的軟文并不容易。下面我們來聊一聊如何才能創作出好的軟文。

>>>>怎樣的文方可謂之為好的軟文

1、文章看到最高潮,結果發現是個打廣告的;就好比褲子都脫了,結果只放了個屁。

圖片來源:公眾號王左中右

2、知道有廣告,受眾依然看的心甘情愿,之后還回味無窮。

圖片來源:公眾號王左中右

3、永遠猜的到開頭猜不透結局的軟文廣告:就算讓你看完整篇文章,如果最后沒有揭曉廣告的真面目,打死也想不到是什么產品。

圖片來源:公眾號王左中右

4、受眾關注的某個經常發軟文打廣告的號,突然更新了一篇純文章,不見任何廣告的蹤影,就會渾身不舒服,甚至紛紛抱怨"沒廣告差評"。

圖片來源:公眾號王左中右

5、直接引發受眾的購買行為。

圖片來源:公眾號王左中右

可見,那些把廣告演繹的出神入化,看個廣告就像在看一部小說、學一門藝術、思考整個人生......的好軟文備受讀者好評。而想達到如此境界,則需勤加思考與創作,更要多總結技巧與方法。

>>>>四大技巧教你寫出欲罷不能的好軟文

1、 拒絕開門見山,保留足夠的懸念

軟文,其精髓見一"軟"字,就是要把廣告做到春風化雨、潤物無聲的境界。如果一篇軟文,直接開門見山,不做任何鋪墊就亮出產品,這和傳統的硬廣并沒有實質性的區別,就是純粹的打廣告,無法引起受眾的閱讀興趣,甚至會造成受眾反感。

因此,在撰寫軟文的過程中,切忌開頭就長篇大論大談特談品牌產品,僅需要在鋪墊的最后篇幅亮出畫龍點睛之筆;要懂得保留足夠的懸念,用適當的表達引發讀者的腦補,讓他們深入到文章里面,促使受眾有看下去的欲望。

2、講有情節的故事,做最出其不意的神轉折

首先,我們來分析一下公眾號"王左中右"的軟文《昨天在北京坐專車的恐怖經歷》。文章發布的時間比較微妙,正是"頤和酒店"鬧得沸沸揚揚的時候,受眾心理處在極度敏感階段。

文章從"我后悔上了這輛專車"開始了整個故事的鋪陳:"我"在酒醉中坐上了北京城凌晨1點的專車,司機開口就是一句"做雞也是做人",酒醒了一半;司機長相冷峻陰郁,雙臂有力,還自稱做著"九死一生"的工作;途中廣播播報著發現手攢記者證的女尸,這時車外一片漆黑;司機把"我"錯帶到人煙稀少的"王家墳",摸出一把精致的武士刀;提到刀時,他顯得十分興奮, 大贊武士刀"干凈 、利索、 完美",又自稱"愛好是切割,越薄越好";

一種恐怖的想法涌上大腦:

圖片來源:公眾號王左中右

這節奏把心都提到嗓子眼了,手機已經按出"11"就差個"0"了,結果:

圖片來源:公眾號王左中右

搞了那么大半天,原來是"魅族手機"的廣告啊!"做雞也是做人"原來是這個"機",武士刀本意是用來指代"魅族"的精美絕倫。講一個驚魂的故事,處處做鋪墊埋伏筆,又善于顧左右而言他,套用粉絲的一句評論,實在是高:

圖片來源:公眾號王左中右

這種"猜到開頭,卻猜不到結局"的神轉折文章無疑深得人心,能最大程度勾起受眾強烈的好奇心和求知欲,結局帶來的意外驚喜總讓人嘆為驚止。

因此,想要創作一篇好的軟文,神轉折的寫作形式是不二之選。作者首先需要強大的構思,從開始-鋪墊-鋪墊-鋪墊-高潮-轉折,巧妙地安排行文中的每一個節點,環環相扣。

然后,善于在字里行間埋伏筆,看似和廣告產品毫無關聯的文字,在答案揭曉時卻恍然大悟,原來文中早已暗藏廣告的蛛絲馬跡(像上文中提到的"雞"和"機",以及"武士刀")。

另外,用詞精煉,善于從語氣、表情、神態、背景等烘托渲染整篇文章的氣氛,制造引人入勝的環境;最后,在文章達到最高潮,結局即將呼之欲出的那一刻,拋出廣告,形成最意想不到的神轉折。

3、 堅持一條路走到底,開創自己獨特的行文風格

不知道大家有沒有發現,那些寫出無數好軟文的作者,ta們都有一套自己的行文風格。

為人熟知的公眾號"顧爺"一直以來堅持用"聊繪畫"的方式詮釋廣告產品的訴求,通過對古今中外集大成的繪畫藝術進行文字的精加工,加入現代流行元素,用幽默、詼諧又不失情趣的表達抓住用戶的心理,最后神轉折出廣告。

圖片來源:公眾號顧爺

而前面提到的公眾號"王左中右"慣玩"文字創意",他的軟文每一篇都帶有獨特的自創文字;鑒于這種獨一無二的風格,稍微讀過他文章的人,一看此風格的文字圖片,立馬就能聯想到是"王左中右"的作品。

圖片來源:公眾號王左中右

而不管是顧爺聊繪畫還是王左中右玩創意,他們都形成了自己獨特又有代表性的軟文風格,從而也培養了受眾的閱讀習慣。

受眾慣于接受與自己的觀點相一致的、自己熟知的或者自己需要的東西。因此,在軟文創作的過程中,可以從段子、美食、旅游、明星、影視劇、音樂、美容等一系列的角度出發;形成一套獨屬于自己的行文風格,用最習慣最熟悉的固有風格培養用戶長期的閱讀習慣,增加黏度,最終形成忠誠度;讓自己的軟文風格深深烙入每一個受眾的腦海中,利于文章的辨認以及快速有效傳播。

4、深入了解產品,挖掘廣告和文字最佳的契合點

我們先來分析一下"王左中右"為雷克薩斯GS新車發布會寫的軟文《如何更高階地使用微信點贊、紅包和表情》,行文中大聊特聊微信表情的含義以及它們代替文字語言的巧妙用途。一切只為突出:

而這"更加出色"的交流也正好體現在了豪車"雷克薩斯GS"與"時尚大師"山本耀司之間的傳播合作中。各自領域中優秀的碰撞不需要通過語言表達,就像微信表情可以完美交流一樣,兩者的結合堪稱"神交"。

 

文中,作者抓住"不需要語言交流"的產品特征,不管是廣告還是文字,都緊緊環繞著這樣的角度,契合的天衣無縫。

軟文的終極目標就是促成產品銷售,而在這個過程中,軟文擔當著準確地傳遞產品信息、引發受眾內心的購買需求、強化受眾購買欲望、最終促使受眾產生購買行為的角色。

因此,為了創作一篇能夠自然詮釋、完美表達廣告產品的好軟文,有必要充分掌握產品的特性,包括有形的(形狀、性能、外觀、配件等)和無形的(給人的感知和氛圍等);然后,挖掘該產品最容易著手,最能契合行文節點,融入字里行間的特征,不需要太多,一個就夠了;最后,以"產品特性"為出發點,選好軟文的題材,策劃好節點,在文中不時突顯一下特征。

當然,軟文寫作的技巧絕非只有這幾個,還有更多方法值得我們去嘗試和總結。


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