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93.3%的廣告創意,來自這5個角度的洞察

文章出處:網絡 │ 網站編輯:卞海峰 │ 發表時間:2016-02-25 │ 我要分享

別問這93.3%是怎么來的,筆者亂編的,據說帶個非整數的百分比,這樣轉發量更高,吼哈哈哈哈~~~~~~~但筆者相信大部分廣告創意來自于這5個角度的洞察。不是空穴來風,而是根據人類消費決策的順序出來的。

“你好,我們最近在做品牌,要投放湖南衛視的TVC,能給我們出個屌炸天的創意嗎?我們付費,你開個價就好,我們不在乎錢”。

看到這留言后我竟無言以對,是賺他的錢,還是拒絕他。想了半天,我干脆教你方法吧,找我做創意不找我投放,等于給我一刀,再給我一顆糖。

你知道嗎?我們廣告公司只靠投廣告賺錢,做策略、做創意是虧本生意,你這倒好,直接讓我虧本,呵呵呵呵呵,所以找我合作必須捆綁投放。

93.3%的創意來自這5個角度的洞察

別問我93.3%怎么來的,我亂編的,據說帶個非整數的百分比,這樣轉發量更高,但我相信大部分廣告創意來自于這5個角度的洞察。

這5個角度也并非空穴來風,而是根據人類消費決策的順序的出來的,人類消費決策順序見下圖:

是的,通常我們先感知自己的狀態,這個感知不止是生理,還可以是心理(稀缺性的、大家都在用的),才有動機與需求,然后再是品類和品牌的篩選。

而且這是個連貫性的過程,并非孤立存在的,至于到底選用哪個創意,則需要根據我們所處行業的競爭環境,自己的競爭優勢決定。

好了,下面我們重點講這5個角度。我們給這5個角度進行了重定義,非字面定義,而是以市場營銷角度去定義。

1、感知

我們是這樣定義感知的,感知即基于人類的生理、心理需求產生的意識。但大多數時候,人的感知是麻木的,所以用喚醒感知更加準確些。

譬如,在iPhone出現前,人們對手機的感知是非常有限的,認知也是有限的,打電話、玩游戲、發短信,僅此而已。

但是iPhone出現后,人們對智能手機的感知被喚醒。這里面還包括一些虛榮心和從眾的感知,如:明星、富豪用iPhone,幾千萬人用,我也用。

那么如何喚醒呢?

在想創意的時候,我們需要從消費者自身找問題,要讓他們相信自己是有問題的,而我們產品是可以解決他們的問題(含心理問題)。

大多數時候,這類廣告通過暗示展現,而不是直接指明問題。因為人與生俱來的偏執,要讓受眾接受自己的問題成本極高。

譬如:現代人普遍存在亞健康,我們需要“大力神丸”修正亞健康。


(那個有關亞健康的保健品廣告叫什么來著的)

再譬如佳潔士的廣告:你以為你已經清潔完牙齒了嗎?做個檢查吧(然后各種細菌),有效殺死細菌,“佳潔士去菌牙膏”(我實在忘了文案)。

2、動機

動機的定義應該不需要解釋了,就是行為的真實目的。這也是廣告界創作創意用的最多的角度,洞察消費者真實動機,告知解決方案。

譬如我們市場營銷界常說的“電鉆案例”,你以為用戶買電鉆是為了金屬機身的電鉆本身嗎?他們要的是背后的那個洞眼,洞眼就是他們的真實動機。

所以廣告可以是,更小的噪音,更合適的洞眼,或者是鉆你想要的洞、洞在直尺、輕輕一洞、咚咚咚咚咚咚....

如何洞察動機?

洞察真實動機,說起來簡單,實則很難,也不是一兩句話說的清的(我知道這是廢話),但我們可以通過受眾行為路徑與環境變化來洞察。

譬如:很多男生上小學的時候,喜歡拽女生的辮子。

我們先拆解男生的行為路徑:拽女生頭發,被女生關注并厭惡。

壞境變化則是:報告老師,老師處罰男生,不斷循環,樂此不疲。

是的,很大程度男生這樣拽女生頭發是為了獲得關注,至于厭惡,男生以為厭惡是另一種喜歡,或者壓根沒有感知到女生厭惡。

所以男生拽女生頭發的真實動機是:想獲得對方關注。

至于操作方法,只要我們能洞察到真實動機,直接了當的說出來,本身就是一個好創意,當然你也可以“委婉”的說出來。

3、需求

需求即受眾需要的事物,這個定義應該也不需要再解釋,這類型創意主要是告知作用,告知受眾我們的能力,通常為土豪性、壟斷性企業的專屬。

因為他們只是想表達,我能解決你們的需求,廣告創意的價值在于告知作用,而且要字正腔圓,要讓受眾清楚知道這個信息。

譬如:買火車票就上12306。

需求廣告創意如何做?

嚴謹、字正腔圓、清晰表達功能訴求即可。

譬如:我們樓下的小飯店門頭的美食城招牌,

又或者是數量有限的學區房(房產廣告:Q學校學區房,最后300套),還有各種職能部門的招牌或口碑傳播。

4、品類

品類即大眾可根據自身經驗,聯想到產品樣式、功能。是有點繞口,但最重要的就是大眾可根據自身經驗聯想這段。

這是站在市場營銷角度給品類的定義,用這個角度來看,我們很多互聯網企業的品類定義充滿問題,如:移動出行平臺、生活服務平臺。

移動出行平臺在大眾的認知中就是打車APP,生活服務平臺就是吃飯打折的手機APP,我建議大家都對自己的受眾做下認知回訪吧。

做完后,你會發現,你說的和用戶理解的壓根不是一回事。

那么如何用品類做廣告創意?

我們給出的方法是基于數據或事實(含感受)的細分第一。因為消費者只會記得第一,至于什么細分市場并不重要,只要母品類他知道就好。

譬如錘子手機,記得錘子手機早期的廣告文案是:東半球最好用的手機,其中東半球就是細分,至于好用則是仁者見仁智者見智。

再譬如涼茶飲料的加多寶,后期主要是以品類地位做創意:涼茶領導者、每賣出幾瓶就有幾瓶加多寶,全國銷量領先等暗示性廣告文案。

又或者我是PM里最懂BD,BD里最懂PR的,總之要基于真實的數據或感受。

5、品牌

我們是這樣定義品牌的:用戶在意的產品細微差異。讀起來也有點繞口,但最重要的是用戶在意的,因為很多所謂的差異化并沒有實際意義。

當然我指的是,廣告闡述的技術性差異,而不是結構本身的差異,因為有些結構差異帶來的使用感受,還是用戶在意的部分。

(錯誤示范)

譬如雷克薩斯與寶馬的對比廣告,也許用戶在意的就是感受與價格。改成“同樣的價格,雷克薩斯0-100KM僅需X秒(其馬力更大些)”,或許更好。

那么如何用品牌角度做廣告創意?

大多數廣告都在強調產品差異,這應該是高認知品類中,最常見的廣告創意手段。至于方法,就是從自己出發,從感受層面總結,求異棄同。

常用手法,我們更(差異點),或以暗示的方式強調自己更(差異點)。

譬如杜蕾斯至尊超薄系列的廣告TVC,文案是:讓我們更親密。

停車入位,這個看似簡單卻又對技術要求很高的駕駛技術,就如同愛中的性愛一樣,平常,卻又神秘。

倒車時,越是接近后面的物體,車內的雷達就會越響。

這如同,我們日常生活中的情侶關系,我們越是接近彼此,我們的心跳也會隨之加速。

而至尊超薄便是讓我們在保證安全的情況下,讓彼此更接近,享受激動人心的時刻。

是的,杜蕾斯以親密暗示產品更薄的產品差異。

切記

我覺得廣告創意本身的方法并不難,難就難在如何掌握用什么,而不是都做,然后在陷入選擇尷尬,或者取做出來效果最好的。

做出來效果最好的,并不見得是適合你的。

我們通常會根據消費者需要程度,消費者動機急迫度,所處行業、產品的認知度,企業所處競爭環境,企業自己條件等找出最適合企業的方法。

其中最重要的就是結合自身條件,適合自己的才最重要。

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