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99%的廣告主,都還不敢做這樣的廣告

文章出處:梅花網 │ 網站編輯:Heron │ 發表時間:2016-02-24 │ 我要分享

大多數廣告要步入到“奔放自信”的階段,需要面臨的直接問題的就是品牌資產的積累,這直接導致了,這種形式的廣告,只有1%的品牌,才有能力去嘗試。

當與一個品牌打交道久了,它的視覺形象便會永存于你的腦海。別質疑,它可能是一個商標,也可能是經典的包裝外觀、也有可能是產品本身。

比如LOGO,這個就不作贅述了:

再比如看到這種獨特的藍,可能會使你聯想到Tiffany的包裝,進而聯想到品牌:

比如看到中間白兩邊黑的圓形,奧利奧的產品模樣就出現了:

甚至更隱性的,比如當你看到這種經典的編織格紋,你可能會想到BV寶緹嘉

當然你也可以說:我卻只聯想到了簸箕,這除了說明兄臺有點屌絲外,卻依然證實了一個看法。

那就是品牌視覺的延展。其實這不僅僅只存在品牌的效應中,比如一雙筷子的形象會被你拆分成:竹子、兩根豎條、褐色或黃色,或是看到成堆白白胖胖的棉花堆,會讓你聯想到云朵,但凡是日常生活中經常能接觸到的視覺形象,其實都會被人的大腦,拆分成若干個形象符號。

同理,品牌的視覺形象也可以拆分成:LOGO、Slogan、圖案、顏色、形狀、五官的感受等等很多符號,當這些符號在經過時間和大腦的不斷沉淀后,便能形成一種根深蒂固的潛在印象,并隨時等待外界刺激的召喚。一旦有類似的“感官印象”出現,有可能是外觀,甚至是氣味,也可以是觸覺,便有可能使消費者腦海浮現出它的形象,這個時候品牌的形象就可能出現在消費者的腦海中。

比如說:今年過節不送禮,你就可能想到了腦白金的slogan;看到一只企鵝,會讓你想起騰訊,如果你是廣告門的資深讀者,看到“門”這樣的字,也有可能讓你很快聯想到廣告門。

于是,品牌形象的作用不因僅限于為了“烙印”與“區隔”,也應利用印象召喚的機制,將品牌形象拆解成若干個品牌符號,并將這些符號不斷地投射在消費者的感官中,而接下來,這些符號也隨之被消費者牢牢記住并潛藏,隨時等待外界刺激而使之浮現。

但可能你會問,廣告不就是讓人記住你么,躲躲藏藏的誰能記得的住你?

而這其中就牽扯到廣告的心里暗示作用。

一個優秀的廣告,不應是指令,而應是暗示

我們現在看到的大部分廣告,一般是直言不諱,訴求清晰,甚至就是LOGO一定要大大大大大!!!

這樣做的原因有兩方面:一方面可能因為品牌覺得品牌知名度不夠,品牌調性不夠獨具一格,另一方面也是盡可能的避免廣告所產生的浪費。但這些直白的廣告,給消費者的第一印象也很簡單,“這是一個廣告”,至于接受不接受廣告的推廣內容則另當別論。

不管是德芙的“縱享絲滑”、還是益達的“飯后嚼兩粒”、甚至是看起來像暗示卻也同樣直白的:“我們只是大自然的搬運工”,大多數廣告,從視覺到文案都很直白,而直白的廣告與消費者的關系更像是下達指令,“請你一定要認準我的東西,我的東西特別好,你快來買!”但問,這樣的廣告有效么,當然有效!但它也始終擺脫不了廣告的影子,于是直白的廣告將永遠與消費者存在著“叫賣”的關系,這種關系也注定會產生隔膜。

這種隔膜用一句話來說就是:當消費者意識到這是一個廣告的時候,他的潛意識就會建立一道屏障。

那么如何捅破這層膜呢?

簡單說來就是不像廣告,這就是為什么現在會出現所謂的內容營銷、原生營銷甚至是軟文這種也算。

但事實上,這還是有點自欺欺人的意思。但這也許正是未來的廣告需要突破的關鍵點,如何讓廣告更不像廣告。

假設一下,如果將一個消費者對某個品牌的綜合印象,就像品牌視覺一樣,拆分成若干個關鍵的符號,并通過更隱蔽的暗示傳遞給消費者,會有什么樣的反應呢?

事實上,已經有很多知名品牌的廣告,正在嘗試將廣告中的品牌本身弱化到忽略不計,并通過將品牌拆分成:品牌價值觀、特征明確的產品功能、甚至將品牌視覺更柔軟的拆分成若干符號去暗示,再不道明營銷意圖的同時完成營銷目的,還是舉例說明吧。

iPhone6獲獎的戶外廣告「Shot on iPhone6」,整個廣告的主視覺完全是采用了來自全球iPhone6用戶所拍攝的精美照片,當消費者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述,就已經清晰感受到iPhone6的拍攝功能有多棒,而這正是拆分了iPhone的產品功能,將之形成一種特定的感官體驗。

你也許會說這樣的照片很多設備同樣能拍出來,不掛任何logo或廣告語,憑什么會讓人聯想到是iPhone拍攝呢?

當iPhone將這些照片篩選出來,并在全球各個地區制作戶外廣告時,它們的確加了特別特別小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一個蘋果用戶,你就不得不承認即便你不用看到那行字,你也會聯想到這可能是誰的廣告。

iPhone在與同像素甚至更高像素的其他手機相較,所拍攝出來的照片的確存在不一樣的質感。這是因為iPhone對一張照片的拍攝提供了比其他手機更多的保障。從上面這些照片的尺寸到像素,到拍攝鏡頭的處理、再到軟件優化、甚至包括蘋果本身頂尖的手機屏幕顯示的因素,才得以讓這些照片在一個蘋果用戶眼里形成了一種獨特的印象,讓人不用細想就能聯想到,“照片的質感像是iPhone拍的”,于是蘋果就利用這些照片,最大限度并溫柔地暗示了自己的產品功能,消費者也更易接受。

而選擇拆解拍照這個產品功能,是因為它的確已經形成了這個品牌的產品體驗當中一個鮮明的特征,也只有建立在廣泛的用戶印象之上的內容,才敢使用這種非常暗示性的廣告。

類似的例子還有Kindle的書墻,也是用書堆砌起來的墻面,將Kindle產品功能拆分出來,向受眾暗示自己好比“圖書館”,當然如果想更加隱喻的話,其實并不需要這么多文字敘述,也許碼個書墻,在一側只貼入一個產品展示圖,消費者就已經能將Kindle所想傳遞的信息更加主動的存在腦海。

這是因為,消費者對廣告說的話永遠都是半信半疑,如果你含蓄一點讓消費者自己動點腦筋猜測,廣告的訴求反而會更好地被記住。

不管是iPhone特有的照片質感、還是Kindle的移動圖書館,上面的案例只是拆解出品牌特別出眾的某一個產品功能,而這個功能也已經形成了廣泛的消費者印象,這才得以敢用暗示性質的廣告。但也看到,他們還是用了文案來標注這是屬于自己的廣告,可其實這已經是開啟未來廣告的一種嘗試,當你找到了自身品牌中特別出眾的一點,你就有膽用更暗示的方法去影響消費者。

所以所謂的未來廣告只屬于超級品牌么?

其實不然,沒有成為超級品牌或者超強的產品,但是你還有品牌的視覺形象,當初設計這一套東西的時候,不就是為了給自己的品牌打上烙印做區分么。

大部分消費者對一個品牌的印象中,都離不開一個關鍵的因素,就是視覺形象。星巴克的綠和長發女、旺旺的那個胖小子和雪餅的樣子,品牌的LOGO、Slogan、產品特別的外觀、甚至包裝的顏色等等,都能成為視覺形象的延展。

比如說到可口可樂,你可能會想到它紅色如飄帶的“Coca Cola”字樣,以及它玻璃瓶的外觀,還有冒著氣泡的褐色產品,可口可樂熊,甚至是啟瓶器,而這些通通都可以歸屬與可口可樂獨有的品牌視覺符號的延展,如果不直言,只做將這些符號做成暗示性的廣告,又會長什么樣呢?

Brand Dreams

在視頻中,沒有任何直白的言辭和LOGO,僅僅是緊密契合可口可樂的眾多視覺符號若隱似現,不斷暗示消費者并使人聯想到可口可樂,看完你簡直比任何可口可樂的真正廣告更產生了強烈的印象。然而這并不是可口可樂推出的廣告,而是一個叫Studio Smack工作室制作的“夢境概念廣告”。

而之所以這樣做的原因正如廣告開篇所示:

“真正的問題并不是我們將看到多少廣告,真正的問題是,如何才能不看到廣告?嗯...答案是:睡覺去吧”。

不管你承認與否,廣告早已泛濫成災,消費者習慣忽視。而目前大多廣告,都還停留在太過直白下達指令,可這只能被消費者的意識自不而然的主動屏蔽,同時面對越來越苛刻的創意空間,這一切都要求亟需開辟新的創意形式。

如上文所講,如果將品牌、產品或視覺形象,拆解成若干個符號,并在這些符號之上做創意內容,雖然看起來很隱藏,但它所帶來的表達空間卻是無限的,也能為廣告創造更多的趣味性和觀賞性,并同樣可暗示消費者并傳達廣告信息。

歸根結底,大多數廣告要真的步入到這么“奔放自信”的階段,需要面臨的直接問題的就是品牌資產的積累,這直接導致了,這種形式的廣告,只有1%的品牌,才有能力去嘗試。


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