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解構自媒體:除了軟文,還需要什么商業模式?

文章出處:www.love-e.net │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-05-12 │ 我要分享

在欣欣向榮的背后,自媒體行業同樣存在諸多問題,而這些正負能量之間的相互博弈,將決定自媒體的未來走向。

不到三年時間,自媒體行業借著微信公眾平臺的東風,已經從零零星星的嘗試演變成了一個龐大的生態圈。越來越多的自媒體內容正在涌現,越來越多的專業人士投身自媒體事業,不斷增多的自媒體平臺之間開始較量,當然,也有一部分自媒體組織化尋找出路,而愿意為這一切買單的企業和個人也在迅速增多。

當我們回頭審視,會不由自主地發問:這一切究竟是如何發生的?自媒體內容的價值何在?為什么越來越多的作者對自媒體趨之若鶩?自媒體的最終歸宿是不是媒體化?現在的盈利模式能否持續?

作為新生事物,自媒體行業還難以為這些問題給出標準答案。可以肯定的是,在欣欣向榮的背后,自媒體行業同樣存在諸多問題,而這些正負能量之間的相互博弈,將決定自媒體的未來走向。

不管怎樣,探索還在繼續,自媒體的故事才剛剛開始。

自媒體需要什么樣的內容?

互聯網進軍傳統行業的一大利刃是打破壟斷和特權,自媒體就是媒體權力被瓦解后的產物。

在自媒體出現之前,開辦一家媒體需要大量的政策資源和經濟實力,需要自籌載體(印刷品/服務器)、自找用戶。但以微信公眾平臺為代表的自媒體渠道出現以后,達到同樣的目的你只需要幾步注冊。不要特權、簡單快捷且沒有成本,促使擁有內容生產能力的人嘗試成為自媒體。而留給他們唯一的問題是:自媒體需要什么樣的內容?

“小道消息”是科技圈受關注的自媒體之一,擁有數十萬微信粉絲,每天推送的內容多為運營者(丁香園CTO馮大輝)個人對互聯網行業的觀察,以及所思所悟。和傳統媒體相比,“小道消息”很少主動去發現新聞,也不經常追蹤熱點,更不會對某些領域進行密集、系統的長期報道,但這并不影響其受歡迎程度。

馮大輝此前曾表示,“小道消息”看起來跨度頗大的內容,其實滿足了不同的讀者群體。“我不能每天去發小道消息,那只能滿足一部分人的好奇心,更多的人期待我給他們帶去一些對自身有參考的內容。我的內容必須獨特,別人都在說的東西我不會再湊熱鬧。”

這一定程度上代表了優秀自媒體人們的普遍想法。和馮大輝一樣,圈內知名的其他自媒體人,比如程苓峰、魏武揮、信海光,在內容運營上也都有強烈的個人烙印。

概括而言,當下自媒體內容的差異化體現在:網媒以全面及時的消息見長,紙媒以詳實豐富的事件追蹤立足,自媒體的根基則是評論,注重思想和觀點的自由傳遞。

大多數自媒體人的個人性格都會在作品中流露,他們愛憎分明、立場明確、表達幽默,如果用傳統媒體的新聞專業主義來衡量,這些作品或許大部分都是不專業的。但站在讀者的立場上,每個人耗費時間去關注一件事,一定是想得到一個明確、清楚的結論,而不是迷失在所謂客觀立場上堆砌起來的素材里。

和傳統媒體領域大眾媒體、專業媒體并存的局面一樣,自媒體領域有人見人愛的大V,也有專門為細分人群服務的垂直化自媒體。這些自媒體往往會從行業、職業、愛好等維度去預設自己的讀者群體,然后通過轉載+原創的方式為目標人群持續推送他們最關注的內容。

與傳統媒體相比,自媒體在內容上顯得更為自由,這同樣也是對讀者需求的精準把握,這正是自媒體受關注的最核心原因。

誰在做自媒體?

羊年伊始,前央視主持人柴靜的《穹頂之下》成為了第一個迅速爆紅的公眾話題。柴靜雖非自媒體,但其脫離組織后大放異彩的光環卻和諸多自媒體人相似。如今大部分自媒體人的前身份都是媒體記者、編輯、主編等,離職做自媒體對他們來說就像零成本創業,意味著工作不再有約束、薪水不再設上限。

前《中國企業家》主筆冀勇慶便是其中一員。他在去年離開了這本知名的商業雜志,專職運營自己的自媒體賬號。冀勇慶告訴筆者,他對現在的自媒體事業十分滿意,其實做的事情與之前一樣,仍然是生產優質內容。

像冀勇慶一樣,脫離媒體的人正越來越多。而在傳統媒體內,暗流也一直在涌動。一位《經濟觀察報》的管理層曾向記者大吐苦水,他手下的不少記者把日常主要精力放在了個人自媒體事業上,這讓管理他們變得十分困難。對于傳統媒體來說,與自媒體大趨勢抗衡是不可能的,因為自媒體正在吸走他們最核心的競爭力——人才。

那么,吸引這些媒體人紛紛脫離組織、另起爐灶的原因是什么?

首先,自媒體事業意味著個性的自由和解放

與柴靜類似,同樣從央視出走的羅振宇,和他的《羅輯思維》一起廣為人知。業內人士認為,如果他們都留在原來的體制內,想要按照個人追求做一款節目出來幾乎是不可能的。

傳統媒體都有自己的工作流程。一段文本或者視頻,都要經過“記者報選題→主編批準→多方采訪→編輯組稿”等多個程序才能最終呈現在讀者面前。這些流程上的條條框框,以及媒體對記者、編輯工作職責的詳細劃分,都會或多或少成為他們手腳上的鐐銬。

而在報道風格方面更是如此。知名自媒體人、山寨發布會創始人陽淼認為,“現在是一個媒體朋克興起的時代,自媒體是傳統媒體的解構和反動。”在陽淼看來,傳統媒體所謂的客觀性,所謂的中國式新聞專業主義,都大大埋葬了媒體和媒體人的價值。

自媒體人柳華芳認為,媒體環境的變化為媒體從業者拋出了一個問題:如果你在傳統媒體里寫的不是自己喜歡的文字、也不是讀者喜歡的,那還有什么理由留下來?

其次,自媒體事業意味著收入狀況的改善

眾所周知,傳統媒體的從業者大都年輕,因為媒體行業薪水的天花板十分明顯。當一個人的資歷和價值已經遠遠超出行業能給與他的薪水時,逃離也就順理成章。而自媒體除了擁有寬松的報道尺度外,在收入方面的狀況要遠遠超出傳統媒體。

可以說,傳統媒體是講究分工的,制定規則、明確邊界,創作、編輯、校對、發行、渠道、運營、商務各個環節分別有人負責,但自媒體基本上是一個人包攬了所有的工作。從工業分工的角度看,這似乎是一種倒退;但從自媒體人的角度來評價,這意味著擺脫了媒體的盤剝,獲得勞動的全部收益。去年曾有自媒體人公開宣稱自己月收入30萬,雖然引來不少爭議,但站在塔尖的自媒體人們,收入高于傳統媒體是很普遍的。

因此,人才從傳統媒體業向自媒體業流動也就不足為奇。

平臺混戰,解構與重組

大多數自媒體需要平臺,甚至組織化。業內究竟有多少家自媒體平臺,一時間很難計算清楚。去年最熱鬧時,以新媒體“界面”為代表,稍微有點名氣的媒體都紛紛推出了自己的自媒體計劃,到處拉攏自媒體人。其實拉來拉去,每家建一個群,進去后發現還是同一群人。

眼下,主流的自媒體平臺主要分成四類:微信訂閱號;門戶自媒體專欄;百度百家、騰訊大家;虎嗅網、鈦媒體。

除了上述四類,自媒體領域聲名較響的還有WeMedia、界面等,前者是一個松散的自媒體人聯盟,后者口號離落地還很遠。

為了爭搶自媒體金礦,這些自媒體平臺在過去的一年時間里已經有過幾次交戰。但正如自媒體人柳華芳所言,“想要留住自媒體人,要么有錢、要么有名。”既帶不來名、又沒有利的平臺或將很難生存。

微信訂閱號的特點是去中心化,只提供基礎設施,內容、粉絲、商業化都要自己來做。優點在于:渠道自控,一旦經營起來,粉絲、客戶都在自己手里,后期獲益較有保障。因為沒有門檻,所以微信訂閱號最受自媒體人關注。

百度百家走的是平臺模式,利用百度新聞為自媒體人導來不少流量,又在專欄頁面搭載廣告、由廣告主承擔作者的收益。這種模式有利于扶持優質內容,知名自媒體人程苓峰曾在半個月時間就入賬3萬分成。因此,百度百家也吸引了很多優秀自媒體人的加入。

其他平臺則因為收入較少,都以品牌和印象提升為主。

對自媒體人來說,事業起步階段需要借勢各類平臺打造知名度。所以,如今很多自媒體稿件都是多平臺通發,同質化嚴重。但在發展壯大的一定程度后,平臺對其的價值將會大大減小,自建渠道(微信訂閱號)成為最好的歸宿。

除了依附平臺和單打獨斗,自媒體的另一條路是媒體化,成立團隊經營。據筆者了解,不少自媒體人都有自己的秘書或者助理,有的甚至組建了一個企業來運作。這樣有助于保證內容的持續生產,發揮規模效應,也便于商業化。

不過,組織化以后的自媒體還能叫自媒體嗎?

如果自媒體把傳統媒體解構,目的是為了進行重組,那么自媒體浪潮或許是為了更好地適應需求,新技術、新理念對媒體業的一次組織調整。

除了軟文,還需要什么商業模式?

作為媒體業的一部分,自媒體也要面臨媒體的共同難題,那就是變現,自媒體行業最引誘人但也最受外界詬病的是其商業模式。

自媒體的第一桶金來自企業的公關部門,軟文為主、廣告為輔。以科技領域為例,最近兩年,大部分大的科技公司都把自媒體和媒體放在了同等重要的位置上。與傳統媒體相比,自媒體內容更加可控,所以很多企業不遺余力地投入,為每篇軟文買單的代價從數千到上萬不等。

一位電商企業的公關人員告訴筆者,自媒體的興起為企業的公關工作帶來了很多新的難題和挑戰。在他看來,一些優秀的自媒體確實能帶來品牌效應、銷售促進,但“花在大多數自媒體身上的錢更像是保護費,只是為了維護關系”。

這個現狀代表了一個問題:自媒體的商業價值究竟在哪里?

現在自媒體的發展呈現出垂直化、專業化的趨勢,細分領域的讀者價值也是可觀的,但如何與廣告主的需求相匹配仍然是個問題。陽淼認為,問題出在很多廣告主“仍然采用跟傳統媒體互動的方式跟自媒體互動,所以出現投入和認知的錯位。”在他看來,“自媒體可以給予公司的是策劃角度,新的觸達用戶的方法和新形勢下的包裝方式。這些價值現在很多被浪費了。”

李成東也認為,自媒體創新商業模式任重而道遠,自媒體盈利可以走六條路:1,廣告模式;2,獵頭模式;3,出書模式;4,跨界模式;5,粉絲包養模式;6,投資人模式。

李成東是電商領域的知名自媒體人,他最近轉型做了電商孵化器,為自媒體盈利走出了另一條路。但在另一位公關從業者看來,自媒體和媒體一樣,創新商業模式挑戰重重。而時下不好的跡象是,不少自媒體工具化,淪為了企業操縱輿論的前沿陣地和抹黑對手、進行公關大戰的先遣軍。

總之,魚龍混雜的自媒體行業,在解構了媒體的特權之后,亟待規范和重構秩序。

消息源:虎嗅網

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