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軟文營銷:“凡客模式”值得借鑒什么?

文章出處:www.love-e.net │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-05-08 │ 我要分享

     從重視產品的效果宣傳、企業形象塑造、品牌推廣的傳統企業,到高度重視口碑的互聯網電子商務公司,軟文營銷的思想與使命一直沒有變化。筆者將全面細數互聯網快時尚品牌--凡客的軟性公關,以凡客誠品的軟文推廣為例,對其專業的軟文推廣手法進行剖析,并對軟文創作的類型、創作手法進行總結。力爭為所有欲在軟性傳播領域有所建樹的企業和相關個人提供行之有效的幫助。

        作為多年從事營銷策劃及公關推廣相關工作的業內人士,筆者從未停止過對在營銷策劃與品牌推廣過程中軟性傳播重要性的關注。盡管隨著營銷環境、傳播環境的變化,傳統的營銷理論從以“產品、價格、渠道、促銷”為核心的“4P”理論,演變成為以“消費者需求、消費者支付成本、消費便利性、溝通”為核心的“4C”理論,甚至延伸到以“6P”為核心的“大市場營銷”理論,但無論怎樣的理論建設,立足點都聚焦于市場營銷的核心概念“交換”,商家所做的種種努力都是為了在市場上實現與目標消費者及潛在消費者的“交換”。當然,無數的專家學者無論是以怎樣的視角進行切入,作為一種學術研究與創新,誠然無可非議,但是作為以盈利為目標、并且只有盈才能生存和發展的市場競爭主體——企業,在更多的時候需要的,并不是高端的創新,而是實用的理論,畢竟創新與實用之間,并非只有一步之遙。

  而隨著營銷環境和傳播環境的變化,曾經為市場競爭的主體——企業在參與市場競爭的過程中立下過汗馬功勞并且此后被廣為關注的“軟文營銷”,是不是亦發生了天翻地覆的變化?當然,我們不可否認的是,解構“軟文營銷”的二重維度,必須從營銷的視角和傳播的視角進行切入。從營銷的維度進行切入,不得不考慮市場營銷存在的基本前提即從賣方市場到買方市場的轉變(競爭元素的加入),所以軟性傳播的焦點不得不關注“消費者的需求、消費者支付成本、消費便利、溝通”,此項內容亦不可避免地成為了所有軟文傳播的思想;而從傳播的角度進行切入,不得不考慮信源(編碼)、信道(媒介)、信宿(受眾研究)、噪音等因素的影響,以至于軟文的傳播內容、文章訴求方式、發布的媒體屬性、主要受眾覆蓋等,都成為衡量軟文成功與否的標志。

  而從重視產品的效果宣傳、企業形象塑造、品牌推廣的傳統企業,到高度重視口碑的互聯網電子商務公司,軟文營銷的思想與使命一直沒有變化。無論是軟性營銷史上曾被奉為經典的“腦白金”模式,還是如今互聯網電子商務領域軟性推廣風生水起的“凡客”,無一不在詮釋著除廣告外另一種有效建立品牌形象的工具——軟性公關的重要性。在品牌經濟時代,在愈發重視客戶體驗和消費者滿意度、忠誠度的互聯網營銷時代,既然軟性傳播對所有的企業和品牌至關重要,那么是不是已經樹立了軟性傳播意識的企業都應該更好地進行軟性營銷?是不是該借鑒行業內軟性營銷技巧嫻熟的明星企業,明白怎樣才能更好地進行有效的軟性營銷呢?

  作為本土公關的關注者、研究者與實踐者,筆者對明星企業軟性公關的思考從未停止過。筆者將全面細數互聯網快時尚品牌——凡客(VANCL)的軟性公關,力爭為所有欲在軟性傳播領域有所建樹的企業和相關個人提供行之有效的幫助。下面,筆者將以凡客誠品的軟文推廣為例,對其專業的軟文推廣手法進行剖析,并對軟文創作的類型、創作手法進行總結。

  凡客誠品在軟性推廣話題制造的八大方面:

  一、求助答疑與用戶詢問。此類話題的著眼點是對凡客誠品的產品、品牌及企業經營相關方面的疑惑類問題進行詢問,通過提問的方式,引起那些有相似疑慮的消費者的注意,并以此為基點,以點帶面,將問題的覆蓋面擴散到最大。之后,以回答問題或者消除疑慮的方式,滴水不漏地對各方所關注的焦點問題予以闡釋,或者從正面回答,直接打消消費者的疑慮,或者從側面旁敲側擊,釋放能夠引導消費者態度走向積極的信息,引導消費者,建立對凡客誠品的良好印象。毋庸置疑,此類話題中具體的子類別可以是“凡客誠品的產品怎么樣啊?”、“凡客的產品質量不是不挺好啊”、“凡客的產品哪里買啊”等等,涉及產品、價格、渠道(官網、聯盟、代理等多方面)、促銷信息等消費者較為關注的話題,不一而足。

  二、產品對比與體驗分享。此類話題的著眼點都是那些已經購買或者使用過凡客誠品的意見領袖,通過第三方的“客觀”表達自己購買和使用凡客產品的滿意心情,進而分享體會,傳達“與同類品牌產品相比,凡客的東西物美價廉”或者其他為凡客所有的獨特賣點。此類軟文所釋放的信息中,與行業品牌的比較后,進一步佐證凡客產品的物美價廉或者高性價比,通過買家消費后滿意的炫耀心理,來打消那些尚未購買凡客產品或者已經購買但尚未產生認知失調的消費者,用鋪天蓋地的正面消息,湮沒負面的言論,引領輿論環境。

  三、活動試用與促銷優惠:此類話題的著眼點都是通過官方或非官方渠道,提前告知凡客將要開展的活動或者可能的促銷信息,通過讓利消費者實現規模的擴大,具體的話題大都是優惠券、積分、降價、折扣等,不一而足。

  四、企業文化與品牌形象:此類話題的傳播重點是關于凡客企業文化和品牌理理念方面的闡釋,通過推介,對凡客倡導的企業文化、經營理念、人才觀念、品牌形象等進行全方位釋放,讓更多的人了解、認同凡客所倡導的價值觀和行為標準,進而認同凡客的產品和服務,樹立良好的形象。

  至于凡客誠品在軟文創作的類型方面,縱觀體例,可供總結為以下幾個方面:

  1、新聞報道型:化身媒體記者的身份出發,以媒體記者之口吻,利用新聞媒體的官方、權威和相對客觀性,傳播諸如企業實力、企業文化、品牌形象等能夠直接推介企業的信息,通過官方口吻報道,利用官方傳播平臺的權威效應,大大增強報道的真實性、權威性、不可辯駁性,從而有力地提升了企業實力、正面形象。同時也增強了真實性、可信性。

  2、用戶體驗型:以已經購買或使用凡客產品和服務的一般用戶的切身真實體驗,從正面傳播自己使用后對產品和服務的滿意心情,并通過傳播放大這種滿意,傳播品牌或者產品的優點、正面形象、企業實力、服務質量等。該方法對那些有意向購買凡客產品的消費者,以及那些已經購買了凡客的產品可能產生認知失調的消費者而言,可以加速前者的購買決策過程,而對于后者,有利于提高滿意度,增加忠誠度。因為顯得較為客觀,可信度較高,所以凡客此方面的公關軟文投放數量相對較多。

  3、訪談言論型:此類軟性傳播主要以凡客公司的代言人為依托,利用相關權威媒體的訪談及采訪之力,對公司的相關經營哲學、輝煌成就、營銷策略及今后可能的營銷戰術進行傳播,通過公司包裝的代言人,采用訪談錄等,宣傳品牌信息。

  4、評論、批評型:以正面或者爭議評論為主。通過假借一些類似于專家、學者、教授、知名企業家、電子商務研究機構等有一定知名度的人或機構,大說特說凡客在市場營銷、企業文化等方面的優勢做法,闡釋能夠體現凡客特點的一次次經典廣告、創新或者服務,最終得出的結論還是凡客在電子商務方面的遙遙領先和對客戶的關懷,是從側面為凡客證言。當然,有時為了打擊競爭對手,會采取負面評論。此類在很多情況下,也囊括了“故事講述型”的軟文,比如對凡客的成功故事、品牌故事等娓娓道來。

  5、病毒營銷型:通過制造切合網民心理的造勢貼或者跟風貼,在各大網絡媒體進行病毒式的傳播,很多帖子流傳很廣泛,具備非凡的傳播能力。

  軟文創作時,利用這些網絡熱貼進行巧妙的加工,然后進行二次傳播。加工巧妙,不露任何蛛絲馬跡,不能太牽強。事件營銷亦屬此列。

  6、傍大款型:與目前一線的電商品牌、知名人士及活動等相捆綁,將凡客作為行業中的風向標進行研究的話題,此類媒體和報道的主題是通過對凡客營銷及管理動態的放大和學術研究,強調凡客對目前整個電子商務領域的影響,凸顯凡客在行業中舉足輕重的地位和作用,以此反映凡客的實力和能量。此外,與投資界的知名人士、其他相關行業的知名人士進行捆綁,也是時常之舉。

來源:中國營銷傳播網

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