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軟文執行十大潛規則

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-04-28 │ 我要分享

       直接影響醫藥保健品廣告傳播效果的因素既有內因也有外因。外因如國家政策嚴管、同類產品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產品頻頻被曝光、公信力大幅下降等,內因如廣告創意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安排、文字功夫及廣告執行細節等等。軟文廣告是相對于平面廣告而言的。因平面廣告受眾一望便知,故被稱為硬廣告;而軟文廣告是以文章為載體,有很強的隱蔽性,因而具有很好的傳播性。軟文廣告的效果與寫作細節、投放策略有非常大的關系,筆者將這些關系稱為“軟文執行潛規則”。茲整理如下,希望能給醫藥保健品操盤手和策劃同仁們有所提示。

  潛規則一:紅字標題比黑字標題好

  軟文是現代廣告形式的一種,因此也需要設計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂,而軟文則以“軟”見長,以“文”為主,尤其突出大標題的吸引力:靠標題先把讀者吸過來,然后再引進去,引導讀者看內文。因此,標題起著承上啟下的作用。

  一般來說,帶“色”的標題會比單純的黑體字標題醒目和吸引人。紅色是吉祥的象征,在市場上更是經久不衰的顏色。某心血管用藥的軟文標題為“治療高血壓可以不用藥”,紅色大號字體,不但標題含義可以引起患者的興趣,而且紅色又可以與高血壓聯系在一起,可謂一舉兩得。

  潛規則二:標題寬的比窄的好

  軟文標題寬的比窄的在感覺上占的面積更大,更醒目,更具沖擊力,也更能讓人一目了然,增強軟文的廣告效果。因為軟文廣告首先要突出的就是大標題,標題的效果占整篇軟文廣告效果的80%以上,因此,把握軟文標題的寬度和大小是至關重要的。軟文標題的寬度最好追求最大化策略,能放多大就放多大,最好與整篇軟文的最大寬度相當。同時,標題字距也要做到適量最大化(因為這樣可以增加寬度),但不能失去整體美觀,要與整個版面相協調。

  潛規則三:有副標題的比無副標題的好

  一般的軟文廣告發布于報媒上,如果只單純一個主標題,即使做到最大化,軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。但加上一個副標題效果就不一樣了,不但從視覺上增加了版面空間,也能追求標題面積的最大化,同時還能起到補充和解釋主標題的作用。如前述的主標題“治療高血壓可以不用藥”,為什么可以不用藥?消費者心里會產生這樣的疑問。這時,加上副標題“降壓護腕讓‘高血壓’低頭”,既解釋了主標題留給讀者的困惑,又可引導讀者繼續看下去:原來如此,降壓護腕是準字號醫療器械,外用產品當然不用藥啦。

  潛規則四:有標志性圖片的比沒有的好

  軟文表述直接明了,等于成功了一半。在信息傳播泛濫化的今天,軟文如同硬廣告一樣,如果帶有標志或標志性圖片,如企業標志、品牌標志、企業吉祥物、產品包裝、產品功能圖示等,信息傳播效果會更好。如前述心血管用藥的廣告軟文中,在左下方有一個大大的紅色“降”字,在整個版面中顯得非常醒目、搶眼,與紅色的大標題遙相呼應,讀者一眼就可以看出這篇文章的內容是講降血壓、治療高血壓的了。

  潛規則五:內文一個重點比多個重點好

  軟文廣告內文段落要清晰明了,主次要分明,最好只突出一個主題。對內文,該突出的地方要突出(如小標題、重點中心提示等)。現在社會競爭加劇,工作緊張、忙碌,白領讀書看報的時間越來越少,而現在的報刊越來越厚,信息量也越來越大。因此,要在眾多的信息中脫穎而出,軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出,讓讀者一目了然。

  潛規則六:排版格式橫的比豎的好

  軟文廣告和硬廣告不同,硬廣告有固定的版面,只是比例的大小不同而已;而軟文廣告則無規則,沒有大小,只有字數的多少來決定占用版面的大小。因此,軟文的排版格式就顯得格外重要,橫排的要比豎排的效果好。因為同樣多的文字,橫排與人的視線相平行,并且與一般人的讀報習慣相吻合,會顯得面積比較大,標題還可以放到最大化,比較醒目。豎排則會整體上顯得非常窄小,標題也不能放大,不能最大限度地引起注意。

  潛規則七:排版風格與整版相協調的好

  軟文廣告的排版風格要與報媒的新聞版面協調、統一,要講究版式的協調美。不協調,肯定不美,軟文效果也肯定不好。軟文排版在整體上要整潔,要貼近生活,貼近消費者的閱讀習慣,讓讀者感到親切、真實,要與真正的新聞稿件很接近。因此,首先要研究所投放報媒版面的排版風格和設計特點,軟文版面要根據報紙的排版風格來設計。因為,只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

  潛規則八:彩色專刊比黑白專版好

  就像上面的軟文例子:同樣的文字、同一篇稿子、同一個標題、同一種媒體,但在不同的版面(包括彩版和黑白版),軟文廣告效果肯定不同。通常情況下,彩色專刊比黑白專版效果要好。因為專刊一般都是彩色的,有固定的讀者群體,而專版一般都是黑白的,一般人不會去關注。軟文能否掌握消費者的心理,是否能說到消費者的心里去?這才是至關重要的。廣告大師大衛?奧格威曾說過:“要把讀者當成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手,就必須認真仔細地研究報紙媒體和讀者習慣。

  潛規則九:有盯版設計的比沒有的好

  一般情況下,最好有專人專門來盯版設計、跟進軟文版面。因為報社編輯和版面設計人員不只是負責你一家企業的版面,做得多了,在精益求精上肯定會打些折扣,或者版面設計平淡無奇,或者標題沒有突出,這都會直接影響軟文的廣告效果。再說如果有專人盯版的話,可以盡可能地讓編輯和設計人員將軟文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面設置的左與右和單與雙也是大有學問的,根據人們的讀報習慣、特點和聚焦原理,一般單數版比雙數版好;在單數版面,放在左邊比放在右邊好;在雙數版面,則放在右邊比放在左邊好。

  潛規則十:顏色的差異化比同一性好

  現在彩印報紙越來越多,而且彩版也越來越多,如何在彩版軟文廣告中脫穎而出,就顯得特別重要。這其中,顏色的差異化與唯一性是凸顯廣告效果的重要途徑。如在整個版中只一篇軟文的大標題是紅色,其他標題以黑色為主,這就好比萬綠叢中一點紅,會顯得特別醒目、搶眼。按營銷理論來說,這就是差異化策略,由此亦可創造軟文的差異化和獨特性。這樣,軟文的廣告效果就有可能達到最大化。(來源:梅花網)

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