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軟文營銷常見的幾大問題和解決之道

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-04-02 │ 我要分享

        伴隨互聯網時代的到來,網絡媒介在營銷中的作用越來越突出,軟文作為新媒介時代里一個非常有利的口碑營銷手段,其作用和地位已經引起企業足夠多的重視。面臨傳統媒介不容輕易介入的巨額廣告費和無法有效評估的廣告效果,軟文憑借互聯網傳播優勢和本身軟營銷“功力”,對于企業品牌的塑造和新品的低成本宣傳,有著舉足輕重的作用。 

        于是,市面上紛紛誕生了各種類似軟文之家這樣專業的軟文營銷公司,一些企業也自己雇傭了一批軟文寫手,專門為品牌和產品的軟營銷儲備自己的生力軍。但無論如何,介于軟營銷剛處于發展初期,不免會碰到一些難題和疑問,讓從事軟文營銷的人士叫苦不迭,軟文之家積累多年的軟營銷經驗,總結出目前軟文營銷中存在的幾個常見問題,并探尋科學合理的解決辦法,以供愛好或從事軟文營銷工作人士參考。
 
   總結軟文營銷常見的五大問題

         軟文之家自07年成立至今4個年頭里,在服務大大小小的客戶中走過,不僅時刻在研究不同行業、客戶的市場情況、品牌、產品以及消費者情況,并充分結合企業實際的市場拓展活動,以提供給到客戶實際所需要的軟營銷服務,力求實現品牌知名度上升的同時,提高軟營銷的針對性和營銷力,撬動客戶相關產品銷售;而且也在時刻關注著行業內出現的各種軟文營銷案例,努力探索企業軟營銷的客觀規律,發現問題并尋求問題的解決辦法。軟文之家發現,目前軟文營銷領域常見以下五大問題:

問題一:意識誤區,將軟文營銷與軟文混為一談

        業界一直存在一個非常嚴重的誤區,容易將“軟文營銷”與“軟文”兩者混為一談。這樣就很容易導致某些問題的出現。比如當某個企業零散、沒有針對性做一些軟文寫作和發布時,就以為做足了軟文營銷,或者有企業因為軟文寫得不夠好,或者單一的軟文效果并不明顯時,就否定整個軟文營銷的計劃合理性,更有甚者全盤否定軟文營銷的作用。

        其實,軟文營銷是一個系統的整合軟營銷過程,而軟文只是一個文章體裁,只充當一個營銷工具的角色。軟文之家認為,軟文是基于特定產品/服務的概念訴求與問題分析,以各種表現形式,對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。更加直接的理解,軟文就是一個文字模式或者體裁。

         而軟文營銷是為達到某種特定的營銷目標,從軟文市場調查分析、分析需求、產品/服務的概念的提煉、軟文營銷策略計劃制定、軟文創作,再到借助一定的載體進行軟文發布、炒作,最后再根據一、執行狀況對軟文策略進行調整的系統營銷工程。因此,軟文營銷是一個系統工程。

        兩個不同概念,卻密切關聯。軟文營銷是軟文的統一綱領,不同階段的軟文都根據軟文營銷重點做相應調整;軟文是支撐整個軟文營銷體系的重要工具,沒有軟文,也就無所謂軟文。

問題二:缺乏創新,軟文同質化現象嚴重。

        前面提到一個觀點,軟文營銷是一個系統的工程,其中軟文是軟文營銷過程的有利工具,因此企業在利用軟營銷搶占市場份額、占領消費者心智的過程中,軟文充當一柄“有利武器”。自然,在激烈的營銷戰場上,誰擁有一把既能俘虜消費者心智,又能超越競爭對手的“利器”,無疑將是最終的獲勝者。可事實上,我們通過對多個行業的軟文營銷進行分析后發現,軟文缺乏創新,同質化現象非常嚴重。

        我們通過調查研究發現,整個減肥藥物行業軟文基本上屬于一個風格,遵循同樣的邏輯,甚至相同的軟文被無數次被纂改官網址、店名等廣告信息。我們先看一則“左旋肉堿”的軟文,標題為《左旋肉堿減肥易上當 警惕“左旋肉堿副作用”》,這篇文章通過搜索引擎搜索可以在上百個網站上看到同樣標題的文章,但抽樣查看文章內容時,很顯然不僅標題一樣,且內容除了廣告信息做了更改之外基本雷同,具體見下圖。甚至我們還發現在同一個網絡媒體上同樣標題的軟文竟重復出現好幾次,只是網址做了相應的修改。


 
問題三:留于表面,單一的日常傳播缺乏爆破力。

         軟文營銷的系統性決定軟文營銷必須具備一定的深度,不僅要求企業基于品牌、產品和消費者層面作出常規的軟文宣傳,而且要深入到企業的市場拓展活動,將軟文營銷充分融入到企業的市場營銷活動中。可事實上,很多企業軟文營銷過程中,往往只停留于表面,傳播重心失衡,過多的日常常規傳播,聲音斷斷續續,但都浮在空中,沒有結合企業的實際情況,更不可能跟企業銷售掛鉤,為此造成軟文營銷效果平平,難以對品牌和產品宣傳實現質的突破。

        軟文之家為此找到同行業不同的幾家企業做了抽樣調查,分別通過百度、谷歌兩大搜索引擎搜索企業品牌名和相關關鍵詞,結果發現多半存在同樣的情況:很多企業已經重視到軟文營銷,并開始請人做了軟文,也借助網絡媒體發布了軟文,但從所發的軟文中發現,所有的軟文幾乎都是從品牌、產品本身出發,傳播的頻率低、強度不夠,很少見能結合社會或者企業事件,以事件作為主線進行軟營銷的,由此推斷,這些企業的軟文營銷狀況并不理想。

問題四:系統性不足,缺乏統一持續的規劃。

         軟文營銷是一個系統的營銷工程,但由于問題一的普遍存在,很多人將軟文與軟文營銷混為一談,由此造成軟營銷系統性不夠,將軟文誤以為是軟文營銷勢必造成整個系統工程被分解成關聯性不強的軟文點宣傳,點不能形成線、線也未必能形成面,由此宣傳中心思想缺失,聚焦不夠整合效果自然不明顯。

        軟營銷講究一個策略和系統,自然也遵循營銷的基本法則,即第一步要讓人們產生關注,第二步是讓人們感興趣在進一步去了解,第三步在了解的基礎上對品牌形成信賴感,并最終促進銷售。

        我們可以從國內某家電子商務公司A來闡述,A公司創新了一種全新的電子商務模式,分別在擔保交易模式和會員終身免費上下足了功夫,可我們對他們前后的軟文進行研究后,發現其中一個致命的錯誤——他們前后一直都在針對自身的商務的創新做正面的闡述和說明,例如《**承諾會員終身免費》,卻未發覺任何從行業的角度進行分析和評價的文章,例如《**會員免費將成行業新趨勢》;也沒有從用戶和賣家角度做軟文,例如《**十大杰出網商評選活動啟動》。由此可見,A公司的營銷的系統性和針對性嚴重缺乏,自然收效甚微。

問題五:效果單一,軟文的再利用不夠。

         我們還發現,企業對軟文的再利用不夠,大部分企業在做完軟文營銷后,便認為軟文的效果中止。實際上,軟文營銷的效果不僅停留在軟文本身,軟文效果可以最大化。軟文做完后,可以通過博客、論壇等一些免費的網絡營銷平臺對軟文進行自發轉載,以此擴大軟文網絡信息覆蓋量,提高關注度;也可以將整個軟文發稿情況做成宣傳簡報的形式,以供業務員市場拓展之需;同時,我們也可以將網站的截圖做成圖片放到網站、宣傳冊、海報等宣傳載體上,以增強企業品牌信賴感和價值。
 
   探尋軟營銷問題的解決之道

  面對以上問題,我們該如何解決,通過以上的分析,我們總結問題的五大解決方法:

         1、加強專業學習,在實踐過程中加深對軟文營銷與軟文的理解。

          2、堅持原創軟文,研透行業、企業、產品以及用戶資料,做有營銷力的軟文。

          3、日常軟文傳播與亮點軟文傳播結合,軟文營銷與企業市場拓展活動結合。

          4、根據企業市場拓展計劃和市場情況,研究用戶消費行為習慣,對軟文營銷進行系統規劃。

          5、充分利用已經發布的軟文,借助博客、論壇、SNS、畫冊、網站等免費網絡載體,對軟文進行二次利用,讓軟文營銷效果最大化。
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