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楊江濤:到時候埋葬傳統廣告了?

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-03-07 │ 我要分享

一個做酒的企業高管說,如果說之前的傳統廣告播放是效果大打折扣打水漂的話,現在投放廣告基本上就是連水漂也看不到,可以歸為沉沒成本之類。

特別是在移動互聯網時代,每天那么多帖子那么多干貨我都讀不完,還看廣告?所以原來那些高大上的廣告都成了信息垃圾,更不要說那些赤裸裸的廣告。

這個時代商品本身已經沒有多大意義,在電商上,你可以找到性價比更高的商品。有商品需求,你只需天貓京東的搜索引擎,基本上可以最大效用地滿足你的物質或功能需要。怎么會需要廣告呢?

除非是你的商品滿足人的精神需要,滿足附加價值。如果是這樣,商品本身只是概念的載體,承載商品訊息的是廣告,承載概念的是什么呢?是事件,是話題。

你“出事”了嗎?

柯震東同款囚服,賣的已經不是服裝,而是青少年的叛逆態度。

好事不出門,壞事傳千里!病毒廣告一度在互聯網上瘋傳。人性深處是否存在惡的介質讓這些病毒廣告跨越傳統投播廣告,而以蔓延的方式迅速展開?惡的東西是否具有自己本身的勢能?如果廣告還能獨立存活的話,當以病毒的方式展開,病毒本身具有勢能,稍加用力就可以滾雪球轉動起來。

我們試著進一步還原,病毒廣告本身只是影像或圖片,如果剝離了影像和圖片,其實本質是個事件,“百元哥”迅速躥紅是因為流傳的視頻,而視頻的背后是一個事件。視頻只不過使得該事件更容易還原,這種偶發事件集聚了能量。我們能否掌控這種稍縱即逝的能量源?利用這種社會的介質自動幫我們傳播?

例如,明星的緋聞重要的不是緋聞本身的道德問題,而是由此借助了事件的能量和社會的介質以及媒體的推波助瀾,將事情醞釀發酵,造出更大的聲勢來!明星的電影和唱片就是他們具體用來套現的商品。唱得好嗎?演得好嗎?已經不重要了。在互聯網時代來臨之前,他們就具備了互聯網思維!

傳統廣告到底被誰埋葬?

如果說傳統廣告是權威媒體——金字塔頂端輻射出來的話,那么病毒廣告則是金字塔底部轉發出來的。當中心化的媒體已經失去其價值后,底層轉發出來的病毒廣告則聚集了足夠的能量,到達率遠遠高于傳統廣告。有一個參考,新聞除了由官媒篩選出來的,還有由微博無數個底層轉發出來的。這兩種訊息,后者往往更能扣動人心,廣告亦然。

傳統廣告是依附在傳統分銷模式的基礎上的,是金字塔形的層級模式,傳統廣告自然帶有訊息不透明的特性,是博傻的游戲。它總是幫上游的賣家說話,回避不足,美化產品,展現誘惑,忽悠下家。

過剩商品導致了過剩的推銷,產能過剩時代的廣告一定是過剩的廣告。我們被強加了太多廣告,當我們有了“廣告獵手”等系列工具后,我們在擁有屏蔽能力的前提下一定會盡量使用我們的權利。我們也不再從知名度中尋找安全購買,因為我們知道了那些知名度高的商品也未必可靠。

而在移動互聯網時代的廣告,則是以信任代理模式展開的,每推銷一份商品,要獲取一份信任。是以商品體驗為廣告的,也就是說對商品的使用體驗本身就是廣告,更何須加以外求?

互聯網把廣告打回原形,也就是說傳統的廣告——獨立于商品之外的廣告,實在是多此一舉。商品體驗是最好的廣告,口碑就是基于人際的信任傳播。

傳統的營銷是“三維”的,廣告、渠道、商品都是分開的、獨立運營的,而在互聯網時代,廣告已經融入商品體驗中,而商品體驗已經融入由人脈展開的信任通路中,是“一維”的。試問“三維”的如何贏得“一維”?未來的微營銷是發起的不同時空的戰爭,如同導彈與大刀長矛的對決,大刀長矛根本沒弄明白敵人在什么地方,從何處發起進攻,也不知道自己砍向何方才能殺敵。

在互聯網時代,事件、話題才是這個訊息時代的金子,知識其次,廣告更要靠邊站。如果說互聯網時代營銷的關鍵詞是什么的話,我覺得是:逼格、奇葩、屌炸天。逼格的商品,奇葩的人,屌炸天的事。你做到了幾個?

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