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怎樣避免做出自High的傳播方案?

文章出處:未知 │ 網站編輯:李怡 │ 發表時間:2016-07-15 │ 我要分享

白天瞎翻到自己一篇16年1月寫的總結,恰巧和今天所做的事情產生共鳴,遂拿來分享。
 

 
背景我還記得,介紹一下:
 
當時正做某產品launch的social傳播案,客戶已經拿下,只是在打磨信息和創意。大家最終糾結在一點上:campaign設定為3個多月時間,非常長,而且客戶要求每個階段的idea要能“串起來”,都能放在大帽子下自圓其說。
 
這種看起來非常有道理的要求,當時引發了我的強烈抵制,寫了下文:
 
全文嚴肅預警!!
全文嚴肅預警!!
 
1、傳播節奏取決于消費者旅程
 
首先我們知道,我們planing的基礎理論來自消費者的認知旅程,即“他們如何接受信息,產生認知和行為”。比如最簡單的learn→feel→do,或者知曉→認知→喜愛→忠誠,還有諸如AISAS這些模型等等。
 

(類似模型還有很多,大多構建于social時代前)
 
其次,我們也都知道在social的碎片化時代,消費者是不會像看電視一樣,把我們分布在不同媒介、不同時間段的幾個流程全部看完的。他們的注意力很分散,可能看完一個東西立刻就去干其他事情了。也就是說,他們可能直接就Do(buy),或者從feel就直接到do。
 
可是,我們在social上的傳播呢?
 
①我們常用的手段如:與某APP的合作、cobrand、KOL撰文發布、微信H5、官方微博海報...這些事情本身就碎片化的分布在各類媒體上,消費者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。
②在上述碎片化的情況下,我們還把時間分段,一場campaign分三個階段,一共2個月3個月。這樣同一個消費者就更不可能被我們的信息反復觸及,從而建立品牌認知了。
 
這樣的傳播會有效么?
 
 
結論:
social campaign是campaign,alwayson就是alwayson;campaign要盡量短平快,集中預算曝光和引導,而不是campaign設定2個月3個月,然后套“預熱”/“引爆”/“持續”三個階段,每個階段1個月....shit!
 
合理的時間應該是:一周最多兩周,其他時間安安心心做內容always-on。
 
 
2、品牌的“一個聲音”不是“一個邏輯”
 
站在品牌的角度來說,大家都知道要“one voice”,傳遞一個統一的message。這樣出發點是沒錯的,因為one voice就是“集中優勢兵力消滅敵人”的意思,這樣讓消費者更明確理解,深刻記憶嘛。可是如果你要將campaign三段論里的主題,用一個邏輯一以貫之,就不夠合理了。
 
我們看看這張圖:
 

 
很多甲方乙方看似邏輯嚴謹的要求A/B/C三個階段都要與大主題一致,但卻偷懶的選擇了演繹推理的方法:【似乎我們的講述邏輯一定要是從A過度到B再到C】,實際上你的ABC有多少人能聽完?
 
消費者更可能的模式是:“有的在A主題下就經歷了一次learn→feel→do,有的在B下經歷了learn→do,C下經歷了feel→do”。沒有消費者按照你的邏輯進行一次“廣告信息”的輸入。
 
實際上ABC就應該歸納法,確保都支持和符合大主題即可。前一種演繹推理,不過是看上去“更加符合邏輯,以便給跟老板過”罷了。
 
 
結論:
下圖左是我們原來的溝通方式,每一次的小campaign都極力覆蓋更多人,試圖讓他們一步一步involve,“標準的”IMC整合營銷傳播。這樣的campaign看上去每一步都傳遞了同一個信息...可以,這很IMC
 

 
但:social需要IMC么?為什么不變成更深層次的溝通,讓每一次小campaign走完自己的journey,只針對部分消費者進行傳播?畢竟只要符合大的主題,就可以保持品牌印象的一致性(consistency)。
 
千萬不能為了“一致性”而保持“一致性”。
 
3、任務是更好的溝通,而非更好的擴散
 
老生常談,客戶說:我要go viral,要更多engagement。你怎么辦?
 
大多數情況下,廣度傳播勢必造成的是對品牌深度認知不強。我們舉一個例子,比如吳亦凡比如凡客體,viral帶來的是知名度,而非對品牌的認知度。再比如前幾天很火的逃離北上廣,消費者記住的是新世相還是航班管家?(是否信任它?是否會從其他APP轉移?)
 
摘取一位知友yuping,關于viral和engagement的觀點,我挺贊同:
 
Old Spice 那次成功的營銷的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning,他演講的主題是關于 engagement 這個概念的濫用問題。在他眼里,engagement 的接觸范圍永遠是相對小眾的,而大品牌卻必須保持一個非常大的受眾接觸面積,因此為大品牌做創意時,核心應該是communication而不是engagement。他另外舉的一個例子是為 NIKE 做的一個街頭互動營銷,手法非常新穎,參與者反響極好,簡言之engagement程度很高,但是reach到的也就幾萬人,在他眼里這樣一個沒上百萬等級的結果對于NIKE這樣一個全球品牌來說其實算是失敗的(當然他沒有考慮街頭互動上了媒體或者Youtube之后的二次傳播的效果)。之后他就說了在做 Old Spice 時并不是以viral為目的,而只是關注于怎么更好地與消費者交流。
 

(old spice的黑人搞笑形象持續了N年)
 
總之,能兼顧viral和優質品牌信息的,非常少見。
一旦出現,基本算是在運氣好撞在風口上。
 
結論:
即使在social,重點也應該是“深度溝通”而非“更多viral更多engagement”。每年,能突破廣告圈到3、4線城市我大學同學眼中的品牌信息真是少之又少....
 
 
4、最后
 
social里一些自high的東西出現,肯定有甲乙雙方的責任:
 
①甲方的自high在戰略層面:一是追求PPT上的邏輯自洽;二是KPI ——甲方也有老板啊
②乙方自high主要在具體的戰術層面:VR火?弄VR。直播火?搞直播。——誰有空考慮有效的形式是哪些啊
 
甲方和乙方營銷人每一次決策、每一次討論,都要抵抗自己內心的感受。
 
畢竟你是廣告制定者,你很可能不是受眾。而你最終要站在消費者的角度,把自己當作陌生人。每一次換位思考,都是異常艱巨的任務,但你必須得做,否則就容易陷入自High。

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