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?互聯網時代,如何寫出大師級產品文案?

文章出處:未知 │ 網站編輯:Aqua張 │ 發表時間:2016-04-29 │ 我要分享

筆者以為,文案是通過文字的方式,傳達出產品、服務的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產品的本質,能觸動用戶心里的聲音,而不僅僅是自high。那么如何才能寫出大師級產品文案呢?筆者有幾招供參考!

一、什么是?戲說文案,其實你壓根不知道文案竟這么重要

距今60年,世界頂級文案寫作之道,從未變過!所以在談互聯網思維下文案寫作前,我先談談文案本身。

我認為文案、互聯網思維下的文案其實是個比較模糊的概念,好的文案與產品、設計、市場、營銷策略、品牌包裝、人性的洞察是分不開的。

取了一段百科的定義,文案,原指放書的桌子,后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中 從事文字工作的職位,就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法,它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程, 多存在于廣告公司,企業宣傳,新聞策劃等。

文案從業者在廣告公司被稱作為Copywriter,這個詞很有意思,Copywriter不是Copy,也不是writer,但是好的文案和文學是有相近點的,在于創意點、修辭、表達技巧,但文案始終是附庸產品或服務而存在的,而產品和服務的最終導向是人,因此好的文案最終會回歸人性的本質,從而傳達出來某種態度、某種主張、某種追求和某種價值觀,這種對人性內在的共鳴是與文學類似的點。

私以為,文案是通過文字的方式,傳達出產品、服務的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產品的本質,能觸動用戶心里的聲音,而不僅僅是自high。

然而,并不是所有同學都有機會從事文案撰寫工作,但是研究文案還有除此之外的其他價值,比如產品的頁面設計、產品功能點引導文案、PPT包裝撰寫、產品發布會、演講等等各個方面。研究和學習文案不僅僅是培養文字撰寫能力,更多是引導一個人從不同角度找切入點看問題的能力,話大家都會說,但是怎么說,從什么方向切入說其實關乎影響生活、學習、工作的方方面面。可見強大的文案撰寫能力對工作和個人都是極其重要的技能。

下面我舉一個關于切入點的例子:

一個秀才第三次進京趕考,住在以前住過的店里.臨近考試晚上沒心思讀書,早早睡下做了三個夢;第一個夢是夢到自己在墻上種菜.第二個夢是夢到自己下雨又帶斗笠又打傘.第三個夢是夢到和自己心愛的人光身睡在床上,可背靠背. 第二天秀才想夢這樣的夢應該有什么深意.于是就找到算命先生去解夢.算命先生一聽,一拍大腿說;'你還是趁早回家吧,.你看你夢的夢;墻上種菜你白費勁,帶斗笠打傘你多此一舉,睡在一起卻背靠背是告訴你沒戲了……

秀才心灰意冷,回店收拾東西準備回家.店老板好奇的問;明天就考了。你今 天怎么要回呢?'秀才就如此這般說了一番.老板笑笑說;'我也會解夢.我到覺得你一定要留下來.你想想看;墻上種菜是高中呀,帶斗笠打傘你是有備無患呀,和你愛人背靠背不是要告訴你翻身的時候到了嗎。

秀才覺得 老板的話有道理,精神大振.結果出榜之日,他居然中了探花.

二、師人長技以自強!原來大師級牛文案是怎么虐出來的

那說這么多,文案到底該怎么寫呢?

牛頓曾說:"若我曾看得更遠,是因立足于巨人肩上。"學毛筆字的時,老師總是讓學生從蒙帖開始,一筆一劃去臨摹、賞析大師的作品,然后再對好壞有一定鑒賞能力之后,再開始嘗試探索自己的風格。文案撰寫其實也是一樣,現在市面上不乏很多文章直接了當的告訴讀者,如何寫出好的文案、如何寫出高人一等文案。但很多時候,很多人其實對于高人一等和好并沒有一個絕對的觀感,就直接上方法論,我是不太認可的。

所以我們先來了解下國內外各個時期大師級文案是什么樣子,有個整體的觀感,然后我們再來討論如何寫。接下來我會跟大家分享我在工作中及平時積累整理的一些案例,案例部分引用致《32位全球一流大師的文案創作之道》經典案例

是不是有點感覺了?那我們來看幾個例子:

(一) 案例一RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖文案

分享這一則案例的原因是,當我第一次讀到這條文案時,就心悅臣服地認可,其實講的就是一種對產品本質的體驗感和參與感,如果你都沒有切實使用過產品、真正從一個用戶的角度抓住每個體驗細節,寫出來的東西是不走心、抓不住人的。以下引用(摘自《32位全球一流大師的文案創作之道》):

Sainsbury's橄欖的廣告

我由兩罐里各拿出一枚橄欖,并排放在盤子上。正如我所希望的,皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道:(一個字一個字的手寫,一如既往)"皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。"這句還沒寫完,我已經想到下一句了:"也加倍美味。"我立刻了解"加倍美味"屬于個人意見,所以我將事實陳述出來:"而且,有人會說,也加倍美味。"我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖,把它吃了。我寫下嘗到的滋味:"它的果肉肥嫩,卻有嚼勁,更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……"我忽然想到馬丁尼是種開胃酒,所以我加上(在括號里,當然)"……無論加不加馬丁尼。"

我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句:"皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。"我不喜歡"一般"這兩個字,太一般了。尋常或庭園橄欖?不!我看過太多次尋常或庭園。尋常橄欖?不!太沒趣了。等等,皇后橄欖……皇家……老百姓。

"皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。"

通過這個案例的截取,我們在不吃Sainsbury's橄欖的情況下,通過RICHARD FOSTER的文案描寫,就能知道它大、開胃、美味、高品質這幾個特點,在我腦海里面基本可以浮現出來一個大致的品質高的橄欖的樣子。

而回到文案本身

大:找對比,同質類比,從你的受眾熟悉的事物開始下手,否則他們是不會有概念的。

開胃:找聯系,開胃酒受眾認知度高,那么我的橄欖比開胃酒還要開胃,那么對它的整體認知自然出來了。

美味:RICHARD FOSTER很幽默,但是單單一個"而且有人說"幾個字,彰顯的是極大的功力,這放到現在來說叫"口碑營銷",大師厲害之處是直接在文案用親民的方式傳達出來,有人已經體驗過,它倍加美味。

高品質:這一點簡直絕了,像"一般"、"尋常"這類詞眼其實放上去也沒有錯,完全可以表達出來含義,但是一旦方向去,詞語本身帶有一定品質感的導向性,很容易讓閱讀者在閱讀時候將這類形容詞和產品本身建立聯系。而"老百姓"這個詞一出,既避免了對比要使用的詞語的傾向性,同時還標榜出自己的品牌地位。

(二) 案例二:DAVID ABBOTT大師的父親節芝華士文案

DAVID ABBOTT的這一則芝華士的案例是一個走心案例的典范,非常巧妙地把握了情感訴求,將產品內在本質和目標受眾只見建立聯系,并將這種情感訴求描寫到極致。

在看這條廣告之前,先分享下DAVID ABBOTT大師關于文案方面的一些見解。以下引用(摘自《32位全球一流大師的文案創作之道》)

你對產品或服務知道的越多,越容易有點子,點子也越不尋常。除此之外,點子還會更有用。反之亦然,欠缺事實,只能創作出幻想。

我花很多時間尋找事實,而且除非已有太多東西要說,絕不開始寫。我寫文案時候也大聲念,朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律,以及整片文案的流暢。

文案內容如下:

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發,而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時,你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤,而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

這一則廣告是對于父親和兒子、男人與芝華士之間的內在情感關系建立的非常準確到位,當然,芝華士的產品文案不僅僅這一個方向,這一則是芝華士結合了父親節造勢做了一個營銷方案,文案的內容側重在父親節的情感訴求上,所以這也傳遞出來產品文案撰寫的一個時分重要的原則,即你對誰說,在哪里說,這部分在接下來的方法論章節會做一定解讀。

(三) 案例三:蘋果Iphone 4的文案

單看"change everything"已有種不言而喻的霸氣在了,看到這心里會隱隱地有些小沖動想去知道你如何做到顛覆一切的。而后面再加一個"again",在宣傳產品時候不忘記標榜品牌的價值觀,這讓我想到喬布斯在1997年回歸時候演講的一句話,他說在回答消費者體溫"who we are"時,要用蘋果的核心價值觀來說,即我們是:"people with great passion can change the world for better."可見,改變和極致的觀念深入骨髓。

(四) 示例:老羅英語培訓平面廣告文案

老羅的平面廣告和文案,是我非常喜歡的國內產品文案之一,無論是老羅英語還是錘子,都無時無刻會給人一種,沒錯,他就是"Think different"的感覺。

這一則是英語培訓的廣告,文案內容簡短有力:"有思想的年輕人在哪里都不太合群……直到他們來到老羅英語"

為什么我覺得這則文案好,其實有心觀察過教育培訓招生海報文案的同學會注意到,大部分其他機構的文案通常會用如下詞眼"托福教父"、"雅思王子"、"頂尖團隊"等等,作為一個受眾,我看到這些詞眼的時候毫無感覺啊有木有,什么?"王子?""教父?"我是來學英語的,這都是些什么鬼啊。"頂尖"?頂尖是什么概念?恩, 我想一下……沒感覺,走掉。

而老羅的這個文案,"有思想的年輕人在哪里都不太合群……"一下子會觸動大部分青年的心,我不太相信廣大青年人會輕而易舉承認自己沒思想。所以,他們看到前半句話的時候,會吊起好奇心,繼續往下面讀下去,讀完才知:"哦,原來是這樣子,老羅英語,我記住了。"

這就是一種既標榜了品牌價值,同時還在情感上與受眾建立聯系的方式。

活學活用,如何做到拿文字"奪權" 用文字"政變"

現在我們落到如何寫上來,我把它劃分成以下四點:

1.不要輕易動筆,先沉下來去"把玩"產品

把玩是一個比較虛玄的詞眼,但其實要鑒賞一個產品、把握產品的性質和特點就需要把玩。我們經常在生活中聽到周圍的人會說,這個東西手感不好。其實手感是什么?就是一種把玩產品過程中對產品得出的最直觀的體驗和感受。所以為什么現在很多硬件會重視體驗店。

文案的寫作也需要去把玩你即將要描述的產品或者服務。假如它是一臺手機,那么你肯定會從它最初的觸感開始體驗,是金屬質感的?是大屏高清的?是圓角的還是方角的?是輕質的還是重的?默認什么方式開機?界面長什么樣子?功能切換流不流暢?系統用的順不順手?音質效果好不好?鏡頭像素如何?它還能干些什么?等等,這些都是你在把玩過程中會產生的感受。

把玩是文案撰寫前期一個重要和必不可少的環節,一定不要急于去下結論,可以抽空你之前對于一個產品或者服務的所有觀感,然后帶著"第一次"體驗的心態去重新認識產品。

2.記錄觀感:詞、句子、視覺體驗感均可

經過把玩的環節之后,就要開始針對把玩過程的體驗進行記錄。這個階段不要急于定下來思路,也不要局限自己思想。凡事你想到的,或者感受到的,甚至你在觸碰到這個產品腦海里蹦出來的視覺片段都可以記錄下來。

說到視覺片段,我適當舉兩個例子,比如你擠地鐵或者公交的時候,擁擠的車廂里面大家都是千人一面地徑直站在那里,疲憊的也好、罵罵咧咧的也好,而這時如果有個畫面感覺是一個人突然大幅度、手舞足蹈神采飛揚的跳動,是不是很有沖擊力?這就是一種視覺片段的感覺。那根據這個點隨便想下,可以想到什么?"耳機--身臨其境打造極致音響效果,讓你瞬間忘記身處何處。"

再舉個例子,停車場大家都見過吧,假如一個停車場里面停車停的滿滿當當的,只留了一個極其狹小的停車位,是不是很有沖擊?然后在旁邊配上一個文案,"想想小的好處吧。"這其實是甲殼蟲的廣告文案。

3.提煉賣點,找到獨特的切入方式

橫、縱對比

橫向對比即同質產品相比較:比如手機攝像比其他更高清、運行速度更快。

縱向對比即可從領域、階級、類別入口相比較。

比如小米手機2發布之后,為了凸現 "快"為產品獨特賣點,選擇的文案是"小米手機就是快",既直白又精準,而快本身就是一種比較,和誰相比快?自然是用戶用了就知道。(橫向比較)

產品賣點的構建一定要直接,不能繞彎子,千萬不要讓受眾、用戶動腦子。

直截了當指出所能帶來的利益點

受眾、用戶會為你的產品買單,不會是因為你的產品有什么的情懷,一定還是你能給他帶來什么價值和方便,能為他帶來什么好處,好處具體體現在哪里。所以,不管如何渲染產品本身的調性,始終不要忘記向受眾、用戶直截了當地指出利益、價值點。

舉個例子:以下是蘋果關于顯示屏的文案,通常其他產品的顯示屏文案會說分辨率高達 xx dpi,史無前例,史上最高等,但其實受眾和用戶理解不了,而蘋果的這條文案直接從能給用戶帶來什么切入,能夠拍攝、剪輯、分享,應有盡有盡在蘋果。

建立情感聯系

如果你是一款全新的產品,受眾、用戶對你完全沒有概念,那么千萬不要直接強硬地告訴他們你是誰。而是去找已被受眾、用戶熟知的東西,或者體驗,從而建立聯系、凸現你的獨特價值,才能更好被用戶接受。

舉例,比如上面介紹到的RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖,"皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。"

再比如小米耳機,談到耳機,通常會想到用來描述耳機的詞眼是"震撼""音質""高頻突出,中頻實,低頻沉",而小米卻從音腔形態和發聲單元外表找出路,以耳機外形像活塞,定義文案為"小米活塞耳機",大家也許沒有使用過小米耳機,但是一定使用過活塞,而這樣的定義可以給人以體驗干的動力。

4. 找準情緒,清楚明白你要對誰說,在哪里說,怎么說

同一個產品或服務,針對不同人群和不同投放渠道,要講的話是不一樣的。這正如在中秋節你應該想到"團圓"、"和睦"而不是去談情人節的"浪漫"。

以老羅英語的案例來說,針對零基礎英語受眾,他打出"聽了三千張搖滾唱片,除了"FUCK"什么也沒聽懂,到這里來試試吧,老羅英語培訓。"

而針對出國留學的受眾,他提出的是:"渴求誠信的人有福了,因為他們必得飽足"

老羅英語培訓正式推出留學咨詢服務",相較于培訓,出國留學項目他強調誠信這個賣點。

最后,Aqua張這廝以為,文案是通過文字的方式,傳達出產品、服務的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產品的本質,能觸動用戶心里的聲音,而不僅僅是自high。文字是一個表達和捍衛思想的有力武器,所以重視起文案來吧。


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