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別再說玩不轉數字營銷了 這有四大模型和八大能

文章出處:網絡 │ 網站編輯:Matt Egol │ 發表時間:2016-05-10 │ 我要分享

72%的CMO認為培育數字營銷能力至關重要。但問題在于,并不存在一套“放之四海而皆玩得轉”的能力。企業需要弄明白他們需要建設一個怎樣的營銷部門,并根據自己的戰略目標選擇一個合適的數字營銷模型。

在當前的環境下,CMO們都知道他們需要新的能力來獲得成功。最近Strategy &(原博斯公司) 與美國廣告主協會(ANA)及光輝國際(Korn/Ferry)聯合進行的一項調查發現,72%的CMO認為培育數字營銷能力至關重要。但是問題在于,并不存在一套“放之四海而皆玩得轉”的能力。企業需要弄明白他們需要建設一個怎樣的營銷部門,并根據自己的戰略目標選擇一個合適的數字營銷模型,然后在此基礎上針對性地培育相應的能力組合。

四大數字營銷模型
 

Strategy & 總結了四大數字營銷模型:

Digital Branders(數字化品牌建設)

Customer Experience Designers(顧客體驗設計)

Demand Generators(需求創造)

and Product Innovators(產品創新)

這四大模型都具備幫助企業獲得成功的能力。企業的營銷投入實際上都會涉及每個領域,但是通常每個企業都只有一個最合適的模型適合自己的業務。

Digital Branders(數字化品牌建設)

常見于消費品企業或其他營銷團隊,聚焦于建設和更新自己的品牌資產,深化與消費者的互動關系。它們將營銷開支從傳統的直線式廣告轉向沉浸式的數字化多媒體體驗,與消費者建立起新的連接方式。他們重新想象與消費者互動的新方式,努力為品牌吸引新的顧客,通過多重體驗增進顧客忠誠度。

Customer Experience Designers(顧客體驗設計)

利用顧客數據和洞察創造上佳的顧客體驗。這類公司(包括金融服務、航空、酒店、零售商等)往往圍繞顧客服務建立自己的商業模型。通過創新與顧客的互動方式,在多個觸點上引發顧客的贊嘆(wow),這些公司希望保持與顧客的持續對話,培育忠誠顧客群體。

Demand Generators(需求創造)

(往往見于零售商)努力促進在線流量,努力提升各渠道的銷售轉化率,從而實現營銷效率的最大化,增加錢包份額。數字營銷戰略的各要素(網站設計、SEO、手機App、社群互動等)都背用于促進銷售和顧客忠誠度。盡管Demand Generators也需要通過內容來促進互動,但他們的核心目的還是提升流量和效率,而非營造深切的、情感化的品牌體驗。

Product Innovators(產品創新)

利用數字營銷手段來識別、開發和實現數字化產品及服務。這些公司在數字化平臺上與顧客互動,來快速收集信息,形成洞察,從而形塑自己的創新過程。營銷團隊通過培育新的收入增長源,為公司增加了價值。

能力菜單

這些數字營銷模型并非因行業而異。實際上,同一行業的公司可能會選擇不同的數字營銷模型。例如,在電信商業,沃達豐接近于Digital Brander,Verizon是Customer Experience Designer,KPN/E-Plus是Demand Generator,Orange則屬于Product Innovator。每個公司著力培育的能力組合都各不相同。

我們總結了八項基本影響能力,這些能力在不同的數字營銷模型里作用大小不一。其中前4項重在建立洞察,后4項重在激活實踐。(參見圖表)

1. 分群和需求評估

Segmentation and needs assessment

利用數字調研工具來分析交易,識別顧客需求痛點,分析非交易數據(例如社交媒體)。通過更好地了解特定子集里的顧客如何評估、購買和使用產品,公司進而可以更準確的在購買路徑上投放廣告、促銷信息和內容。

2. 衡量

Measurement

在整個購買路徑上(包括在家里、路上或者在店內)開發一致的衡量標準。這項能力也包括對paid media(例如廣告)、owned media(例如官網)、earned media(媒體報道)或者shared media(例如Facebook或YouTube)上顧客互動的衡量。如果實施準確,這些衡量辦法將能夠幫助品牌量化數字營銷項目的ROI。

3.實時決策

Real-time decision making

基于常規化的社交聆聽和品牌體檢,品牌可以在營銷項目進行過程中實時調整(包括品牌化媒體和店內銷售)營銷措施,讓他們更有效。

4. 個人化和定向

Personalization and targeting

通過整合多源數據(包括家庭數據、購買行為、移動數據、網頁分析),形成消費者跨渠道和不同數字化觸點的單一畫像。品牌也可以利用社交媒體數據來放大消費者畫像,來優化定向營銷。

5. 優化內容

Optimized content

通過多重直接面向消費者的平臺(例如網站、移動設備、社交媒體等)更好地傳播品牌化內容。內容優化可以幫助品牌更好地與顧客互動,促進注冊和銷售,并創造更好的品牌體驗。

6. 創新

Innovation

利用社交媒體,獲得更豐富的消費者洞察,從而為產品開發提供幫助。這不僅可以幫助研發產品,而且也可以提升顧客的產品體驗。

7. 社會化影響力和口碑

Social influence and advocacy

激發消費者的互動,創造分享內容,同時通過對這些社交內容的挖掘來進一步提升互動。品牌還可以利用社交互動中獲得的洞察來優化自己的營銷傳播工作。

8. 全渠道體驗

Omnichannel experience

跨渠道的部署實施營銷項目。這項能力也包括投資于技術、數據分析以及人才培養,來幫助打造移動、社交、電商等平臺的一致的無縫的體驗,讓消費者可以時時處處與企業進行互動。全渠道體驗亦包括與第三方合作的整合營銷項目。

企業不可能做到對上述八班武藝樣樣精通。所以他們需要專注于培育與自己適合的數字營銷模型匹配的能力。企業的戰略,它合適的數字營銷模型,以及所需要的營銷部門和營銷能力,這三者之間應當聯系在一起,通盤考慮。一個成功的Digital Brander所需要的能力,與Demand Generator所需要的能力是不同的。這也不是一個僵化的關系,成功的路不止一條。例如,同樣采用Demand Generator模型的公司,也可能會選擇強化不同的能力。但總體而言,特定的模型需要公司有一套特定的能力來匹配。

范例

可口可樂是Digital Brander模型的典范。可口可樂以青少年為最大的目標消費群,為了保持對這以群體的品牌吸引力,可口可樂一直努力將自己嵌入流行文化。相應的,可口可樂重點培育了“optimized content”和 “social influence and advocacy”這兩項能力。

可口可樂發起的“我最喜歡的舞步”campaign,引爆了全球社交媒體

維珍航空則是Customer Experience Designer模型的典范。同其他航空公司一樣,維珍希望避免被視為簡單的交通工具,他們努力創造以顧客為中心的品牌化體驗——從顧客在購買飛機票之前開始,然后乘坐航班,直到旅程結束。為此,維珍航空著力培育 “segmentation and needs assessment” 以及 “omnichannel experience” 這兩項能力。

維珍航空努力讓每個乘客都得到個性化的機上服務,創造絕佳的顧客體驗

沃爾瑪是Demand Generator的典型代表。沃爾瑪一直致力于將網站、社交媒體和App的訪客轉化為實際購買顧客。為此,它努力培育 “real-time decision making” 和 “personalization and targeting” 這兩項能力。

沃爾瑪在后臺做了大量的促進購買轉化率的工作,例如,通過Walmart Exchange內部媒體平臺,讓品牌可以精準地向消費者傳達合適的廣告和內容,并準確衡量ROI

漢高則是Product Innovator的代表。這家總部在德國的家用化學品公司極度重視研發創新,其化妝品40%左右的年度銷售收入來自前24個月內發布的新產品。漢高的這些成績歸功于其努力培育的“innovation”和“measurement”能力。

漢高鼓勵營銷部門和研發部門的員工參與創意比賽,參與開發過程


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