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爭先恐后甚至“組團”去時報廣場登廣告,中國

文章出處:網絡 │ 網站編輯:費麗婷 │ 發表時間:2016-02-25 │ 我要分享

越來越多的中國公司爭先恐后來到時報廣場“簽到”,對于他們來說,去時報廣場所代表的象征意義要遠大于真實的投資回報率。大多數都不是為了真正吸引海外消費者,而是希望把影響力和話題性帶回國內。

對于他們來說,去時報廣場所代表的象征意義要遠大于真實的投資回報率。

猴年春節,青島啤酒又出現在了紐約時報廣場的廣告牌上,這是它連續三年這么干了;而在春節前一周,時報廣場的大屏幕上出現了巨大的微信紅包,打開藍牙就可以“搖一搖”;王老吉甚至在更早的去年 12 月底就去時報廣場開啟了春節營銷。

一家叫做“華商韜略”的國內公司也在今年春節和去年國慶分別組織了 100 和 66 個中國品牌,集體在紐約時報廣場(Time Square)的大屏上刊登廣告。出現在這份名單中的,既有綠地集團、海南航空、TCL、格力電器、吉利汽車這種行業大公司,也有差不多一半,可能是你連名字都沒聽說過的。

春節集體登上時報廣場的 100 個品牌

如果再加上美圖秀秀、滴滴打車、酷派、華美食品、匹克、海信吸油煙機、河南想念食品等,過去一年去到時報廣場廣告牌上亮相的中國公司大概有一二百家。

在這個號稱“世界的十字路口”的廣場上,最早的中國廣告其實是官方行為。2011 年 1 月,中國國家形象宣傳片在這里播出。此后,引領了一批地方政府追隨,上海、蘇州、江西、武漢、泉州,據不完全統計超過 30 個城市曾來此投放宣傳片。他們的目的也很直接:吸引游客或外資。

而中國公司也像是突然找到了另一個“走向世界”的捷徑。2011 年 8 月,五糧液的宣傳片出現在時報廣場上,在它正下方是三星和可口可樂的廣告,格力電器很快也有了跟進。


五糧液廣告

而累計投放廣告次數最多、頻率最密的國內企業則是史玉柱的巨人集團,就是那個連做 17 年腦白金洗腦廣告的公司。2012 年 4 月開始,他們接連在時報廣場大屏上打出過《征途 2S》《巫師之怒》《仙俠世界》等一系列游戲廣告。

游戲《征途 2S》廣告

然后,越來越多的中國公司爭先恐后來到時報廣場“簽到”,對于他們來說,去時報廣場所代表的象征意義要遠大于真實的投資回報率。大多數都不是為了真正吸引海外消費者,而是希望把影響力和話題性帶回國內。

簡單來說你可以理解為一種“出口轉內銷”模式:在時報廣場播的廣告,不一定是給時報廣場上的人看的,而是拍個照拿回來給國內的人,“看,我們上了高大上的時報廣場哦!”

這其實和娛樂圈那些去到國際電影節的“毯星”們邏輯一致。國外可能沒人注意你的出現,但回國就能發“XX 女星亮相國際舞臺艷壓群芳”什么的。

當然也的確有在美國有市場的公司,但也更多的是針對華人,比如青島啤酒更多是出現在唐人街的超市或者飯館里。如果說過去一些新公司可能還有未來在紐交所上市,吸引海外投資者的需求,最近中概股紛紛從美國退市的消息則很可能把這層需求已經排除在外了。

由于時報廣場的廣告位可以按天、或者按分鐘靈活出售,這也給了不少公司露面的機會。一些將中國公司送到時報廣場的掮客則推動了這個潮流的形成。

如果觀察仔細,你可能會注意到,中國公司“喜歡”的就這么幾個廣告位:時報廣場 4 號樓的納斯達克大屏;麥當勞正上方的那塊屏幕;1 號樓(跨年降球儀式的那棟)底部的一塊 LED 屏;3 號樓美國電話電報公司(at&t )右上方;以及那個出鏡率很高的、同 1 號樓一樣是梯形結構的 2 號樓。

新華社旗下的新華影廊租下的廣告屏

國域無疆“中國紅屏”

而這幾個廣告位分別是由國內不同的公司在代理的。1 號樓的那塊廣告屏是由大連戶外媒體集團國域無疆從 2012 年 3 月 1 日起開始運營的,它還被命名為“中國紅屏”;2 號樓的那個廣告牌則是由新華社全資子公司新華影廊在 2011 年 8 月租下來的;麥當勞的正上方則是藍標旗下的子公司藍色天幕從國外代理公司那里租下來的。所以對于中國公司來說,這也可能是一種慣性依賴。

藍色天幕 1 號屏

根據位置、尺寸、持續時間、屏幕品質以及其他因素的不同,時報廣場上的廣告牌的價格高低差別很大。比如納斯達克大屏的價格就差不多是“中國紅屏”的 2 倍。

把 100 個中國公司集體帶到紐約時報的華商韜略則是新的掮客。華商韜略的前身是一家專為華人企業家寫傳記的公司,在 2005-2014 年的十年間,每年出版《全球華商名人堂》合集,也因而積累了很多企業資源。2014 年,他們開始轉型做廣告和自媒體。

“去時報廣場做廣告有兩種,剛開始主要是大公司,買斷這個地方大量投廣告,顯示品牌霸氣的地位。另一種功能是讓更多人知道,至于牛不牛不重要,可能花過去 1/10 的錢也能讓人知道。”華商韜略創始人畢亞軍說。

畢亞軍表示,“100 個品牌”是他們首次做的新模式,他們認為是一種“眾籌廣告”,其實相當于團購。

由廣告公司策劃一個主題,找一系列感興趣的公司集體購買廣告資源進行投放。好處是,把廣告變成了一個’事件’,既能提升影響力,也能降低成本,就像從零售變成批發一樣。

成本降低是顯而易見的。根據國內代理公司藍色天幕 2014 年的報價,在時報廣場投放為期 2 周的廣告費用為 118 萬元人民幣,如果刊例價打五折也要 50 多萬(當然,這種情況下頻次相對也更高)。

而華商韜略此次組織了 100 個品牌,對每家公司收取的費用只有幾萬元。他們制訂了統一的標準,每個品牌中、英文廣告各播放兩次,每條 15 秒,總共露面 60 秒。“這個事情很實在,成本低很多,但效果不會打幾折。”

而且,“幾萬元”還是套餐價,除了在時報廣場投廣告的費用,還包括全套方案,比如提供現場照片、后續在國內各種渠道宣傳等等。100 家公司的幾百萬總費用中,最終用于在時報廣場投廣告的費用其實只有一百萬左右。

“如果可以,我甚至想只花 10 萬投廣告,剩下都花在國內。”畢亞軍說,華商韜略沒有自己的廣告屏,他們也是找業主付費購買廣告時間。由于最小購買時間是 60 秒,所以他們就買了 100 個 60 秒。畢亞軍說,由于國外代理公司在市場競爭下價格已經沒有太大水分,一次買 100 個也并沒有獲得太劃算的“批發價”。

紐約時報廣場的廣告業,發展至今已經是一個成熟的體系。時報廣場的官方網站上,會統計出詳細的客流信息,包括時報廣場四周每個街區的人流量、交通客流變化等等,比如 2016 年 1 月,每日的客流量為 293,600 人次。你可以從下圖看到詳細的數據。

2016 年 1 月紐約時報廣場客流分布圖

至于每次的跨年活動,它吸引的人數達到上億。所以時報廣場其實在很早就有美國經濟風向標之稱。根據 Adage 的報道,它在 10 年前就已經成為了美國最貴的戶外廣告牌,1 號和 2 號樓廣告位的最低價每個月都在 35 萬美金。當時時報廣場每年的客流量約在 4 千萬—大概是美國總人口的 14%,柯達預測每年有超過 1 億次的拍照發生在那里。即便現在,它在 Instagram 上也是熱門的取景地。所以可口可樂從 1935 年就開始在那里投廣告,一直到現在。

來到紐約時報的中國公司可能未必在意這些,它們在乎可能更多的還是“時報廣場”這個擲地有聲的名字。對于他們來說,這就像一塊金字招牌。而且雖然說紐約時報廣場的廣告位價格相比 10 年前已經翻了不止一倍,但對于中國公司來說,它并不如想象的那么貴。

王老吉廣告

青島啤酒廣告

“去時代廣場放一下并不是重要的,重要的是以什么形式和名義放,放了以后回來有沒有影響力,能不能被更多人知道。”畢亞軍說,“我們也把這個跟企業坦誠地講,重要的是象征意義,而不是統計當天有多少人從廣告牌前面經過。”

按照華商韜略提供的方案,放廣告只是整個傳播計劃中的一個環節而已——后續的宣傳才是重頭戲。“比如我們會在朋友圈投放廣告,一兩千萬的曝光,影響力要大得多。還會寫一些軟文、在各種渠道發報道,企業也會通過自己的公關公司、自媒體進行推廣。”

我們不太懷疑《100 個中國品牌集體亮相紐約時報廣場》這種標題在國內媒體和社交網絡上能制造的噱頭。至于實際效果怎么樣?和幾乎所有品牌廣告一樣,其實很難評估。況且這些曝光分攤到 100 個品牌上,每個品牌獲得的實際效益,也遠不是一道除法題那么簡單。大公司和小公司在這件事上能獲得的利益也不太一樣。但看到這,上面提到的 100 個公司你還能數出幾個?

在這 100 個公司里,據統計,其中大約一半公司在美國并沒有任何業務,甚至有的只做北京市場。如果你理解了“出口轉內銷”的邏輯,就會明白,在不在美國做生意也不重要。

對于找多少大公司,多少小公司,哪個行業找多少,華商韜略一開始就有計劃。在操作過程中,華商韜略發現,和大公司的合作談起來容易一些,因為大公司對這種模式的認識很到位,而教育小公司的過程更困難,讓它們明白原來不在紐約做生意也可以。

“我們從來也沒跟企業講,如果你要在紐約做生意,應該找我們在時報廣場投廣告。即便是大公司,參與我們的項目也不是出于實際生意考慮,而是做品牌。”畢亞軍舉例說,綠地在紐約有一個超五星級的酒店,國慶 66 個品牌投廣告的時候,酒店剛好在開業前后。但如果綠地是出于商業考慮,不會選擇時報廣場這種象征性的地方,而是根據實實在在的消費在哪里,客戶在哪里,去研究投放。

從宣傳效果上講,帶上一些大公司是很必要的,但出于現實生意的考慮,華商韜略希望多發展一些小公司,作為長遠的客戶。而和大公司合作,這種小代理公司的話語權往往不高。

綠地集團廣告

格力廣告

但即便你知道這就是炒作,也不妨礙它成為一門生意。

“選紐約時報廣場做廣告,一是因為那里吸引眼球。二是只要對大部分受眾來說,‘去紐約時報廣場投廣告’這件事依然象征著高大上,就會有人持續利用這種心理,這種模式對品牌就仍有價值。”畢亞軍說。

不過,這種模式并不是可持續的。等到越來越多的公司去到時報廣場,它頭上的光環也就失去了意義。

上世紀八九十年代,日本和韓國企業也曾經組團占據紐約時代的大屏幕,伴隨著索尼、松下、三星等品牌進軍美國市場。時報廣場在不同時間段吸引了不同的廣告商,從日本到中國,也表現了一些國際市場的變化。這往往是一個國家商業發展的階段性產物,熱潮也會隨著商業環境的成熟逐漸退去,象征意義被更實際的成本考量所代替。

日清食品曾經在時報廣場的廣告,幾年前租約到期后他們沒有續約。

但現在,“紐約時報廣場”的地位仍在,這個梗還沒有玩膩。不過,不一定是這些公司認可時報廣場,“而是這些公司認為,時報廣場在中國人眼里,依然是一個有說服力的地方。”

果真如此嗎?


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