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我有7招寫標題的秘籍,價值300萬(下篇)

文章出處:未知 │ 網站編輯:admin │ 發表時間:2015-12-11 │ 我要分享

一個好標題對于一篇文章而言絕對能起到畫龍點睛的作用。如何擬標題也是文案狗們的心頭大事。究竟一個好標題有哪些特征?看看易車網主編、中央美院客座教師,清華中文系畢業的王洪浩是怎么說的。
 

第五招:有代入感的標題是怎樣的

代入感(感從身受)的英文是Sympathy。在古老的希臘語就存在“代入感”這個概念,它是由兩個希臘單詞合成的詞語,Syn是“一起together”的意思,Pathos是“感受feeling”之意。

Sympathy(代入感)是特別玄妙的事。通常嬰兒在18個月到3歲之間會大幅度提升Sympathy的能力。比如,一個小孩哭,會導致一屋子的小孩子一起哭。媽媽哭,會導致小孩跟著一起哭。這一階段,小孩子開始意識到別人會擁有獨立于你的“情緒”、“信仰”、“愿景”。努力去識別這些“情緒”,懂得“察言觀色”的孩子,有助于自己獲得更多的回報。所以,對于寫文章擬標題的人,可以利用Sympathy(代入感)欺騙讀者的大腦。

5.1 用人間視角而不是上帝視角來獲取Sympathy。

是不是聽起來有些困惑?下面給大家看兩位政壇領袖的巔峰級的文章。毛主席標題中“我的一張大字報”可以感受到“人性”。而劉主席的標題“論共產黨員的修養”,就是典型的上帝視角,缺乏人性的張力。

控制你與讀者的平視口吻。接下來我們看幾則《Time》雜志的封面標題

之所以我把韓路當成競爭對手,他在對用戶心理的把握確實獨到。這7個字的標題中“我們”兩字實現了平視視角,“居然”兩個字構成了強烈的矛盾沖突,“在朝鮮“進一步放大戲劇性。他離開汽車媒體行業確實是這個行業的損失。他現在去搞無人機了,在這里送上深深祝福。

5.2 細節、細節、細節,代入情景

中國人寫故事習慣從大往小講,西方人寫故事擅長從小往大講。我隨手找了一本2015年9月14日出版的《Time時代》雜志。

其中有一篇文章是《普京的圈子:克里姆林鷹派危險崛起》。

這篇文章切入點并不是宏觀的政治經濟局勢,而是從一個小人物Gleb Pavlovsky切入:這個小人物是普京內政的高級顧問,但是4月1日這天,他的安全通行證無法進入克里姆林宮 ……

《Time》、《Business Week》以及已停刊的《Life》雜志,大量的頭牌文章都是這種風格。一個小的細節故事可以創造更讓人感從身受的緊張感

對于標題而言,高手亦可以通過有限的文字傳遞更多細節,并努力激發情感共鳴。

我拿馬蜂窩為例,讓大家看看哪些能夠感從身受,哪些不能。

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這些平淡的,無法讓我產生Sympathy的

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5.3 Action、Action、Action,動作代入情景

我在早期接受寫作訓練時,我的雜志主編梁朝輝給過我一個建議,盡可能不要寫“XXX的XXX”這樣的標題。形容詞+名詞的標題模式非常缺乏張力和畫面感。

所有詞性中,人對動詞是最敏感的。以“動詞”或者“動詞”+“名詞”的結構構筑的標題,可以傳遞更多感受與想象空間。

下面是古典流派的栗子:

《三國演義》

第三十三回 曹丕乘亂納甄氏 郭嘉遺計定遼東

第三十六回 玄德用計襲樊城 元直走馬薦諸葛

第四十五回 三江口曹操折兵 群英會蔣干中計

《紅樓夢》

第六回 賈寶玉初試云雨情 劉姥姥一進榮國府

第七回 送宮花賈璉戲熙鳳 宴寧府寶玉會秦鐘

第八回 比通靈金鶯微露意 探寶釵黛玉半含酸

《水滸》

第六回 花和尚倒拔垂楊柳 豹子頭誤入白虎堂

第七回 林教頭刺配滄州道 魯智深大鬧野豬林

第八回 柴進門招天下客 林沖棒打洪教頭

第九回 林教頭風雪山神廟 陸虞候火燒草料場

第十回 朱貴水亭施號箭 林沖雪夜上梁山

下面是中學語文課本目錄截屏,因為你是魯迅、你是莫泊桑、你是巴爾扎克,所以你們有勇氣敢用平淡的名字作標題。但是對于初出茅廬的新人而言,還是沒必要耍大牌。

下面這篇文章是ESPN作者Scoop Jackson寫的,讓我至今無法忘記。

斯蒂芬馬布里:萬人圍觀,無人拯救

如何利用標題代入情景(Sympathy)的方式特別多,就不一一羅列,否則就太像字典了。點到為止,大家多發散思考。

5.4 大師作品的分享

這是我隨手在書架上拍的。高木直子是一位無論從標題、主題、敘事細節都具有超強代入感的日本漫畫家。”一個人“、”第一次“這樣的簡單的詞匯特別能夠擊穿讀者薄薄的內心——面對世界是否你也感覺到孤零零的、茫然不知所措。

宮西達也在我看來是當代日本漫畫界的一尊羅漢。他的標題很平實,與你是平視視角——然而卻是一只恐龍與你在平視。如果結合這兩部漫畫的正文看,這種異乎尋常的平實會讓你看到結尾時梨花帶雨。

幾米作為已經確立歷史地位的大神,已經不需要那么追求標題的轟動效應了。

《阿貍 夢之城堡》這一標題究竟好還是不好。我覺得很平淡。水一樣的標題其實并不妨礙書大賣或者一篇文章洛陽紙貴。標題可以吸引人進來,但只有文章內核本身才能決定內容是否會廣泛傳播。

我下一個分享的經驗是

第六招:標題不能孤懸于畫面之外

新浪曾經的主編陳彤開發了目錄式文章呈現形式。它導致了很多互聯網工作者不再思考標題與畫面的結合。而這對于傳統媒體內容創作者是繞不過去的基礎功課。最近移動互聯網開始流行圖形化的表達方法,標題與畫面的組合傳播就變得格外重要。

這種復雜的技能是融合了之前5種技能的超級技能。

6.1 無字天書

《Time》是第一家嘗試無標題封面的雜志。一個紅叉已經不需要任何文字輔助了,它直接宣泄了無比強烈的感情。這是我覺得最高水準的標題——無字天書。

6.2 文字游戲

《西班牙的痛》:一只斗牛,頭上的英文是墜落的S+pain。標題的創意讓人嘆為觀止。

希臘英文Greece中的字母e改成歐元的標志,并從空中墜落!

《Recoil》:Oil是原油的意思,Recoil是反彈的意思。大油桶上面畫著135美元。

6.3文字可以輔助圖形,由圖形主要敘事

法國國旗捆綁的法棍面包中有一顆炸彈!文字標題是《來自歐洲心臟的定時炸彈:14頁法國特別報道》

《日本危機》!這個畫面大家都能看懂。

《不情不愿的霸主:德國特別報道》:一只普魯士雄鷹用翅膀羞澀地遮掩自己

《一個國家在滅亡》:Syria是敘利亞的英文,它變得千瘡百孔,然后變成廢墟和坦克

這是Geek很喜歡的雜志《Wired連線》,封面將互聯網標志性的“@“幻化成一個骷髏。標題則是《美國如何幾乎毀掉互聯網,而為什么它還有可能》

《Time》雜志封面有兩個核心點。畫面的故事是亞當斯密說:”哥們,別把我丟下。“封面的標題是《資本主義還能活下去嗎?》兩個核心點有一個暗線契合——亞當斯密是資本主義經濟模型的奠基人。

《Wired》雜志:《樂高大軍需要你:那些癡迷的玩家在幫助樂高重新發明世界最酷的玩具》

彭博商業周刊的封面讓人拍案叫絕《宕機:奧巴馬需要重啟》

《有什么可以讓歐洲回復活力》:《經濟學人》的封面是一個倒掉的埃菲爾鐵塔,樣子很像軟掉的丁丁。

《小港同學的小掙扎》。畫面太美不解釋。

《美國的危機時刻》,老禿頭的鞋上露出美國標志性的星星,手里拿著的是標記著”經濟“的巨型鞭炮。

《新工業革命》。以前共產主義革命的標志性元素是紅色、星星、錘子、鐮刀、錘子、拳頭。《連線》雜志給你重新演繹了一番。

可愛的彭博商業周刊有點小壞《Lie Lie Lie》的封面底下是咱天國國旗,底下的小字內含敏感詞我都不敢翻譯,怕封號。

《別招俄羅斯》普京大帝被刻畫成FBI的形象,手里拿著加油槍,”突突、突突、突突突突。“

《中國好萊塢》!潘大,你怎么裝教父啊。

《英國經濟,它究竟怎么著》一個裝在大殼子里的小號斗牛犬

《人民VS 美國國稅局》畫面太強悍了!底圖是美國人民的報稅單。

1997年的《連線》雜志,標題只有一個字《Pray》。畫面是被荊棘捆綁的蘋果。

《印度(經濟)過熱》

《貨幣戰爭》

《埃及危機》

《民主除了什么錯,怎么把它掰過來》

6.4利用圖形的映射性強化代入感

談Facebook如何出賣你的個人信息

談性

談設計。封面上擺出了很多設計問題,是不是代入感極強

談強生公司在15個月內經歷了50起召回。標題是《哎呦(疼)》,畫面是邦迪,贊!!

第7招,我寫了以上6條技巧的目的是讓你真正意識到第7條的意義

想必很多人嘗試了以上6條,而沒有任何收效。這是我意料之中的。這也是我們這個浮躁行業讓我們僅追求捷徑本身,而忽視目標的縮影。

這個世界上充滿著建構與解構。我用一個標題“我有7招寫標題的秘籍,價值300萬,但今天免費”把大家吸引進來,連載了半個月的時間,最終想告訴大家的是:我們是否被流量(閱讀量)所欺騙了?

上個周末本文的點贊數超過了10K,很多朋友提出轉載的邀請。我跨過了歷史性的一刻(10K贊),吼吼!最終的秘籍要拋出了。下面的每一句都要拿小本本記下來哦。

寫作的目的不是有多少人看!而是有多少人信,有多少人追隨。我們的世界充斥著水軍、充斥著刷單、充斥著膚淺的KPI考核。流量可以買來,也可以投機取巧騙來(比如取個好標題,比如迎合個時下熱點),但是這些流量不一定會轉化成沉淀粉絲,不能構建影響力帝國。我在互聯網工作,看著這個世界潮起潮落、快進快出,最為感慨的恰恰是這一點。

每一篇文章,我們都在讀者心里建立信譽度。我們是否講了誠信,我們是否講了真情。我曾經提到過,大家可以去背很多具有代表技巧的“標題”。這其中存在一個Bug。所有這些標題,你都忽視了作者是誰,你都沒有評價內容的可信度與共鳴度。

這個時代流量成本非常低,而信譽成本非常高。流量完全不是護城河。信譽是我們的終極目標,流量只是渡河到彼岸的船。

最后分享讓我每每想起都悲從中來的標題。

余華:活著、兄弟

葉圣陶:多收了三五斗

魯迅:藥

蘇軾:寒食帖

Sarah Cornor:Just one last dance


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