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H5大爆炸時代,如何玩出營銷新境界?

文章出處:www.love-e.net │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-05-07 │ 我要分享

一夜之間,H5市場燃起熊熊戰火。在各個企業的市場部、公關部、互動組和外協外腦團隊中,能否策劃和制作優質的H5頁面、進行H5營銷,突然成為一項“能耐大小”的硬性指標。


要論2014年哪個傳播模式最領風騷,屢屢刷爆朋友圈、去年下半年突然發力的HTML5(簡稱H5)炫酷頁面絕對獨占鰲頭。移動互聯網的江湖上,APP(應用軟件)派和Web(無線網頁技術)派龍爭虎斗已久。起初是APP以良好的用戶體驗迅速俘獲用戶芳心,享受無盡恩寵。不甘失落的Web派逐漸放棄傳統WAP,推出了更加方面快捷的H5技術,但在強大的APP面前近幾年來還是不溫不火。直到近年微信和朋友圈的進一步井噴,H5靠著無須下載、即點即用的特性迅速上位,一躍變成當紅炸子雞,Web終于成功逆襲。

也似乎就是在一夜之間,H5市場燃起熊熊戰火。在各個企業的市場部、公關部、互動組和外協外腦團隊中,能否策劃和制作優質的H5頁面、進行H5營銷,突然成為一項“能耐大小”的硬性指標。這邊廂,百度、騰訊、360、搜狐等互聯網巨頭紛紛押寶H5;那邊廂,云來、易企秀、火速輕應用、未來應用等一茬創新公司全力打造H5,也迅速成長起來。

多種超炫特性,H5風靡營銷界

什么是H5營銷?H5就是HTML5的簡稱,HTML是一種制作萬維網頁面的標準計算機語言,HTML5則是指HTML的第五次重大技術修改,其標準規范于2014年10月29日最終制定并在全球推行。可以說,有了標準規范,給H5的火爆打下了非常重要的基石,因為對于互聯網世界而言,標準規范幾乎就是生命線。H5主要性能是超強的兼容、超大的儲存以及賦予網頁多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

不過,這些僅是H5在時下忽然火紅、起飛的“左翼”,H5火紅、起飛的“右翼”則是移動互聯網近來如燎原之勢迅速普及開來導致廣泛應用的微信,其里面有很多模塊使用H5技術,比如微信公眾賬號,這使H5有爆棚廣泛的群眾基因。

微信的朋友圈中,除了圖片和文字以外,能發送進去和朋友們分享的,都是網頁。過去一般都是分享公眾賬號的一篇文章,但很快,商業組織們意識到,如果把他們的商業信息做得有趣鮮活些,借助用戶們的分享,他們的傳播效率會高很多。于是,我們看到今天的朋友圈里動輒就會出現商業組織的精品上乘的H5制作,比如會議邀請、組織招聘、產品上市、品牌圖文傳播等活動策劃與廣告。

去年11月6日,聯想官方微信發布“聯想手機平板小S”的H5應用產品篇——《夠實力,哪里都是主場》,半小時內瀏覽量便突破2萬次,還被“社交移動風云榜”收錄。這款手機H5應用的引爆點在“充分交互”。除了美工和音樂外,它把“搖晃”“碰觸”“視覺差異”這些交互手段結合產品“輕薄”“高清”的特點表現出來,觸感極好,其場景應用的亮點在于搖晃使羽毛飄落、點擊氣球使其膨脹,最后再落地小S的字樣。聯想用觸覺和視覺彌補人面對屏幕時“質感”的不足,推動用戶進行下一個操作,從而達到非常好的引流效果。

不過,聯想手機平板小S的H5應用,在去年H5營銷并不算是最閃亮。

去年10月,百度出了一款品相很高端的輕應用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步,就能直接檢測你呼吸的所有指標,在手機上居然也能體檢了,讓人直呼好神奇!第一步,把手機水平放好,調整好重力感應;第二步,深呼吸;第三步,對著手機下方吹一口氣。幾秒鐘后,你的健康值就出來了,同時附有這口氣各種成分的數值,非常全面。這款H5的應用功能的突破性體驗,號稱“帶領用戶進入健康自檢時代”,用戶火速突破5億。對于整個移動互聯網而言,這無疑是移動互聯網時代用戶體驗的又一次重大突破。

去年7月初,維秘則上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場景應用,也讓不少騷年宅男們血脈賁張,效果奇好。首頁被霧化過的照片,需要手機用戶用手指輕輕擦拭,就會有一位清晰的性感女郎出現,隨后滑動瀏覽,進入品牌介紹的頁面,最終點擊搶購。

這項技能,后來被他們變成一個簡單可操作的產品特性,很多企業都能輕松獲得這種創造驚喜的霧化效果,一時間模仿者比比皆是。

總結一下,去年較為成功的H5營銷案例還有:1.圍住神經貓:圍住神經貓堪稱一代流行小游戲的標本。HTML5技術在幾年前就基本成熟,但一直不溫不火,去年能從“二、三線小明星”搖身一變成“移動營銷一姐”,它必須感謝這只欠抽、賤萌的神經貓;2.全民找祖名:去年8月,柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”,HTML5的技術男們也不甘落后,在網頁推出了“全民尋找房祖名”,結果很是“景氣”;3.看你有多色:“看你有多色”也是一款基于HTML5技術的小游戲,上線僅僅一天,單日注冊用戶就突破千萬;另外,知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起。

H5時代,如何才能玩出營銷新境界?

從去年年初開始,H5作為一項日益成熟的技術在社交營銷舞臺上大放光芒,讓人見識了“移動+社交”爆發的巨大能量,隨后,品牌傳播的H5時代在去年年末正式來臨,無論是品牌發布會、新品推廣、歷史展示還是結合特殊事件、時間的短期營銷活動,H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時,涉足H5開發與推廣的品牌企業也正逐步陷入困惑中:如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實現病毒效應?如何讓品牌的H5活動不陷入H5玩法模仿的僵局,讓人眼前一亮?

H5從立意、創意、設計,到制作、傳播,是一個一氣呵成的系統工程,技術的把握、創意與文案的優化、傳播的執行不可或缺。

主題獨特,內容新穎。一個高大上的H5營銷一定是一個會制造話題的技術活,不管原創還是素材搬運工,都得是有趣、好玩、實用、有價值、有視覺的內容。要知道,再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情,哪怕爆米花是免費送的。因此一定要有創意的新鮮感,少抄襲,多原創,要做優質內容,創建具有較大分享價值的內容,再由微信達人(好友多的個人號、自媒體號或具有某個行業特征的個人號)進行分享、傳播,達到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價值點。通過圖文群發來推廣H5無疑是最重要的方式,但是如果只是簡單硬性推廣,顯然這種新聞通稿式的推廣不會有太好的效果,比如宣布今天我們上線了一個高大上的H5,然后就讓用戶點擊“閱讀原文”自己看,如此就顯得過于生硬。一個好的H5一定具備打動用戶的價值點,尤其是功能型H5,由于具備一定的產品特性,其最大的價值就是提高粉絲活躍度和忠誠度,就需要根據本身品牌的形象定位以及受眾的特性設計功能型H5作品,要將品牌或產品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如,賣洗手液的可以抽象為健康生活方式,設計一個改善生活健康狀態的功能型H5;服裝品牌可以抽象為追求時尚前沿,設計一個定期更新時尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號的圖文群發推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣,以及KOL(意見領袖)轉發和投稿等。以微信群為例,其實每個微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡,所以為了提升打開率,可以適當地為不同的微信群定制轉發的文案,比如以某品牌風云榜為例,對于以工作學習為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的!”,如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應用,根本停不下來”之類的噱頭,但是如果H5的屬性實在和微信群的定位不搭,建議不要造成打擾。

開展線上互動,增加用戶活躍度。H5經常要借助微信公眾號進行推廣營銷,公眾號雖是B2C模式,但交互方式應有所創新和增加,賬號可對用戶發送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內容推送,并供用戶分享,增加與品牌互動。在這里提醒下,某些討巧式的集贊送禮活動會適得其反,對品牌影響力是一時的,會使品牌格調看起來比較Low。同時,策劃多樣線下活動,促進用戶品牌傾向性。這招很傳統很土,但卻很有效。就像你去超市碰試吃,原本你并不想買這個產品,試吃了下覺得還不錯,就在服務員推薦下扔進購物車。

H5的技術要力顯“高大上”。就用戶體驗而言,國內不少H5營銷在微信及網頁中的應用更多還是體現在觸摸、滑動等簡單操作行為上,好些會加配視覺及音樂的搭配為其增光,但不得不承認,在更加精細化的API接口沒有開放之前,以公眾視角來看,以上諸多應用無異于傳統PPT幻燈片,這讓用戶在經歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后,疲勞感很容易提前滋生。因此H5營銷要脫穎而出,其核心應用技術也必須“高大上”,必須大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場景應用,堪稱H5營銷上非凡脫俗的“高大上”,值得賞鑒。

熱鬧背后,H5營銷亦有幾多困窘

不過,這個營銷市場在日益火爆的同時,也出現一些混亂、不規范的現象與問題,暗流潮涌。無論是第三方開發公司,還是企業廣告主,在面對H5營銷時都會遇到這樣那樣的誤區,那么H5營銷的困窘和暗流在哪兒?

憑一款H5一夜成名的“暴發”心理仍較普遍。H5頁面的推廣方式乏善可陳,無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣,但目前的H5營銷無論是在表現形式還是內容創意上,依舊面臨著很大的挑戰,同時微信朋友圈的用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞,產生了某種程度上的抵抗力;而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續走低,但想借助一款H5一夜爆紅的創業團隊和廣告主卻越來越多,但可能性則是越來越小了。這種“暴發”心態不利于H5營銷的積淀與提升,容易出現低級簡單的營銷手段。

容易模仿抄襲,同質化現象嚴重。做技術的都知道,HTML5其實是沒法做加密的,原代碼是公開暴露在網上的,任何人都可以把代碼稍加改動,加上自己的廣告代碼,就可以再次發布出去。通過千辛萬苦做一款好的H5應用,例如像神經貓那樣,那么比你更開心的一定是其他抄襲者,他們可輕易地把你的H5案例抄下來,換成他們的域名掛上去,然后再把廣告聯系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創者的創意拿去,然后在短時間內做一個更好的游戲或者應用,讓原創者欲哭無淚。因此目前大多數H5作品的同質化現象很嚴重,無論是形式上,還是內容創意上。

微信平臺限制性政策讓H5未來風險增強。H5作品受微信平臺政策影響比較大,未來具有不確定性。微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制,誘導關注與分享,初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰,二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示,據說也馬上會加以限制,不僅網址需要備案,各種聳動的誘導參與文案也將失去展示機會,意味著未來微信里再也不易出現花費很少的錢獲得流量破千萬的H5。

可以預計的是,未來較長一段時間H5營銷仍舊會扎根微信等社交營銷平臺,H5技術將成牽引著移動營銷發展的一個重大力量,不過高昂的H5創作熱情可能會有所消退,但借助H5染指微信數億用戶的念想,卻不會輕易退潮。而誰能摸索到一個可靠穩定的H5新商業模式,誰就將獲得新一輪的成長。

消息源:銷售與市場
原作者:吳勇毅

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