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社交媒體中的病毒營銷

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-04-16 │ 我要分享

一個現象:病毒營銷

根據美國疾病控制和防疫中心在2010年的報告,從2009年4月到2010年4月的1年間共有6千萬美國人感染了H1N1病毒——平均每天有超過15萬人感染。

2010年7月14日,寶潔公司在YouTube上傳了一支30秒的視頻來推廣其男性護理品牌Old Spice,36小時內的播放量就達到2300萬——平均每天有1500萬的人“感染”。

當社交網絡主宰世界時,病毒營銷能讓信息以一種令人驚詫的速度傳播開來。通常我們認為病毒營銷可以讓企業以較低的成本達到媲美昂貴電視廣告的宣傳效果。電影《女巫布萊爾》和《鬼影實錄》受益于病毒營銷成為票房黑馬。在實體行業中,依云的旱冰寶寶創意廣告,漢堡王的小雞侍者廣告也常常被作為營銷中以小勝大的經典案例而提及。

兩個概念:口碑和病毒營銷

在繼續深入之前,我們有必要界定清楚病毒營銷的概念,以及與其相關的一些其他概念,比如口碑和社交媒體。

口碑

口碑(Word-of-mouth)的廣義定義是消費者和他/她的朋友、同事等熟人進行關于一個產品或推廣等信息的分享。口碑被證明可以極大的影響消費者的態度和行為,并且相比較傳統營銷方式,在影響消費者更改品牌選擇的決策方面有高達7倍的影響優勢。

口碑傳播不是一個完全利他的行為,信息的散播者和接收者同樣收益。對于散播者,給出值得信賴的信息可以讓他們從心理上得到滿足和自信;對于接收者,口碑可以幫助降低決策風險和減少決策時間,因為來自朋友的信息通常被認為是無偏見的可以信賴的。

最近,網絡上的口碑是學者研究的重點。與傳統口碑相似,網絡上的口碑,比如亞馬遜上的書評和淘寶上的買家評價,能夠影響消費決策。但是匿名反饋機制暗示了操縱口碑的可能性,造成了水軍的出現。當然,網絡上的口碑相對便于收集和分析,也能幫助企業更好地進行市場調研。

病毒營銷

病毒營銷(Viral Marketing)的概念是哈佛商學院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的,相類似的概念有蜂窩式營銷(Buzz Marketing)和口碑營銷(Word-of-mouth Marketing)。我們將病毒營銷定義為網絡口碑——關于某一公司、品牌或者產品的某種形式的信息——通過社交媒體傳播,并呈現出指數型增長方式。

病毒營銷有兩個特征。一是,信息每一輪傳遞的增幅都大于一,也就是說每個個體都將信息傳播給了多個個體。信息從初始的某1個人傳播開來,傳達到2、4、8、16、32個人……這種指數型的增長方式類似于商業中的復利、物理學中核裂變、生物學中的細菌生長,還有流行病中的病毒傳播。

病毒營銷的另一個特征是一般基于社交媒體平臺。社交媒體是一個涵蓋型術語,包含各種不同類型的應用。比如協作項目,如維基百科;博客和微博,如Twitter;內容社區,如Youtube;社交網站,如Facebook;虛擬游戲世界,如魔獸世界;虛擬世界,如第二人生。

社交媒體非常適合進行病毒營銷,原因是社群的屬性就存在于這些平臺的基因當中,信息可以方便地達到廣泛的人群。這也是“病毒營銷”和“社交媒體營銷”經常被混為一談的原因。

三個條件:如何制造“病毒”

要實施成功的病毒營銷,訣竅就是:在對的條件下將對的信息傳播給對的人。

信息傳播者

實施成功的病毒營銷的第一步是找到對的人來傳播信息。與經典的二八定律相符,20%的信息傳播者承擔了80%的傳播工作。因此,精心挑選原始信息傳播者變得至關重要。要將一個普通信息變成病毒信息,有三類傳播者必須發揮作用:市場專家、社交達人和銷售人員。

市場專家

這是指那些能夠獲取大量市場信息,并且會積極與其他消費者討論并散播信息的人。這些人通常最早獲得信息,并會把它傳播到自己的社交圈子里。

社交達人

這是指那些擁有很大社交圈子的人。通常當市場專家把信息傳遞給了社交達人,病毒營銷就開始了。社交達人通常認識幾百名不同背景的人,是連接不同背景的社交圈子的橋梁。

銷售人員

有時候市場專家雖然提早獲取了信息,但是并不急于或者沒有沖動把它傳播給社交達人。這時候,就需要銷售人員的介入。銷售人員從市場專家處獲取信息,并使其變得更具相關性和更易引起傳播/轉發沖動,再將信息傳遞給社交達人以完成更進一步的傳播。

信息

無論傳播網絡搭建的多么完美,如果信息本身缺乏“病毒性”,病毒營銷的效果也是有限的。只有當信息既容易記憶,又足夠有趣,才有可能實施成功的病毒營銷。

創造容易記憶又足夠有趣的信息一般并不需要大的改動,而僅需要小的調整。一個方式是以真人真事為原始素材,這將比商業廣告更有說服力。另一個方式是利用傳聞,尤其是將會對傳播者本人有正面影響的傳聞,因為這將提高人們將這條信息傳播出去的可能性。還有一種萬無一失的方法是制作具有實用性的短清單,如《十種最好的減肥方法》,或者是有趣的令人發笑的信息,或者是涉及性愛的內容。更為普遍的情況是,具有病毒式傳播潛力的信息一定能夠觸發信息接受者的情感反應。有效的病毒營銷信息通常包含出乎意料的“驚喜”元素,混合其他的或正面或負面的情感元素。

環境

除對的人和對的信息之外,還有兩個環境因素。

第一,人們只會傳播那些不是所有人都知道的信息。這里的“所有人”通常是指150個人,這是個體能夠和周圍的人維持穩定社會關系的理論上的限值,通常被稱作Dunbar's number。如果企業在一開始將信息撒的太廣,反而可能會導致信息不再傳播。所以在營銷早期,企業不應該期望信息一下子就傳播到每個人,而是應該集中注意力將病毒信息傳遞到互不相關的人群中。因此,那些聚合了不同類型人群的平臺是進行病毒營銷的最佳選擇。

第二,好運氣也是必不可少的,成功的病毒營銷需要天時地利。2009年5月,星巴克曾發起一次病毒營銷,鼓勵消費者在其新廣告牌前自拍并上傳到Twitter中。但電影制片人兼政治活動家羅伯特·格林沃爾德卻利用星巴克的這場營銷來宣傳他最新的關于咖啡產業鏈中不合理勞工行為的紀錄片。他也請人們自拍,但這些人的手上拿著批評星巴克的標語。很快,Twitter上流傳的相關照片中有一半的內容都和星巴克的期待截然相反。我們知道,發生這樣的事情,可能就是缺了點運氣。

四種類型:病毒營銷的成敗

病毒營銷需要企業和消費者間相互作用。病毒營銷的發起者可以是企業,也可以是消費者。和其他營銷方式一樣,病毒營銷既可能產生正面影響,也可能產生負面影響。將這兩個維度綜合起來,我們得到病毒營銷的四種類型。

噩夢

2007年2月14日,由于一場冰暴的襲擊,捷藍航空公司的運營幾近奔潰,上千航班因此取消,數百航班發生延誤,并且由于IT系統出現故障,公司無法為乘客更改航班。消費者滿意度極差,在社交媒體上大肆攻擊捷藍航空,導致公司此前打造良好形象的努力付之東流。

狗屎運

2006年,Voltz和Grobe把曼妥思和可樂發生化學作用產生噴泉效果的視頻上傳到Youtube,引來大量網絡圍觀。兩人持續實驗直到配出曼妥思和可樂的最佳比例,形成了20英尺高的噴射。曼妥思順勢而為,為兩人的實驗提供免費產品,還邀請消費者復制實驗,讓那個夏天的銷量增長了20%。

自制麻煩

2006年,索尼發布了一篇題為《圣誕節我只想要PSP》的博客,但署名為“獨立設計師/藝術家/游戲玩家Charlie”,目的是匯聚一批想買PSP但卻無法勸服父母的青少年。當消費者憤怒地指出Charlie是虛構的,其博客由索尼的廣告代理商運營時,“Charlie”又否認了“自己”與索尼的關系。但幾周后,該博客下線,索尼也承認是自作聰明犯了錯。

大贏家

2015年,電影《王牌特工》在韓國的宣傳堪稱病毒營銷的完美案例。福克斯韓國利用了韓國本土的一些熱門事件,包括富人階層濫用權力,進行電影營銷。比如韓國航空副總裁勒令飛機返航,只因為空姐將拿給她的堅果放在了塑料袋而不是盤子中。

“盡管社會階層間的對立情緒在每一個國家都有,但是這部充滿質感又搞笑的講述普通人逆襲故事的電影,給了這個國家的觀眾最佳的釋放壓力的出口。”福克斯韓國表示。“在這部電影上映的時候,恰好是這個國家對政府官員、超級富裕階層以及富二代們最為不滿的時候”。

福克斯先是使用電影素材剪輯出一個普通人打敗高富帥的視頻,讓一些韓國媒體誤以為是真人真事。緊接著,福克斯投放出充滿電影質感的版本,并正式通知媒體視頻的內容是虛構的。這時候,圍繞《王牌特工》的話題就很多了。

福克斯還制作了一支視頻,讓生活在韓國的英國人教韓國人如何像一名英國紳士般講話。這支視頻可以在YouTube上看到,有超過50萬的播放量。

五點注意:正確的看待病毒營銷

病毒營銷既是藝術,也是科學。為了提高成功應用病毒營銷的幾率,有一些基本的規則需要企業注意。

其他營銷元素和病毒營銷戰略一樣重要。盡管病毒營銷有種種好處,但即使最成功的病毒營銷也無法拯救低劣的產品、不合理的價格和無力的分銷。要發揮病毒營銷的作用,必須兼顧其他營銷元素。

病毒營銷需要和傳統營銷方式通力合作。社交媒體上的病毒營銷通常來去匆匆,消散和擴散一樣快。要知道,病毒營銷的一大核心元素是“興奮”,沒有什么比明日黃花更無趣的了。要維持病毒營銷取得的推廣效果,傳統營銷方式和傳統渠道必不可少。

過度的計劃和干預將導致病毒營銷失敗。和其他營銷方式一樣,病毒營銷需要在前期進行詳細的規劃和設計。但“病毒”一旦放出,就不應過多干預了。尤其是,不能要求那些沒有傳播意向的消費者傳播公司的病毒信息。

高度前衛和邊緣的信息是有風險的。好的病毒信息需要即容易記憶又足夠有趣,這要求公司必須注意不要使用過于前衛和邊緣的信息。因為,前衛的信息和不當的信息間往往只有一步之遙。

成功的病毒營銷需要一點運氣和直覺。如上所述,“環境”是病毒營銷能否成功的因素之一,病毒營銷的發起者必須接受這一現實。在完美的計劃和最終的結果之間有很多充滿偶然性的噪點,即使擁有最好的計劃和最強的執行,失敗也還是可能難以避免。

六度空間:病毒營銷的未來

1967年哈佛大學的兩位教授曾通過實驗驗證“六度空間理論”(又稱“小世界理論”),證明平均只需要五個中間人就可以聯系任何兩個互不相識的美國人。盡管由于方法上的缺陷,“小世界實驗”廣受批評,但卻展示出人際關系的巨大力量。這證明了病毒營銷在某種程度上取代傳統營銷方式的可能性。

但在一個更加抽象的層面上,小世界實驗也顯示“感染”和“免疫”僅一步之遙。就像人們會對疾病產生抗體,病毒營銷也可能會在未來逐漸喪失其傳播能力,重蹈廣播廣告和電視廣告的覆轍。但至少在今天,病毒營銷仍然處在其生命周期的早期階段。而且,病毒營銷能夠以小搏大的潛力也讓每一個營銷者投入時間和精力去思考和應用這一相對較新的溝通方式。所以,要留心,可能你的身邊就有營銷病毒在無聲無息地飄蕩。

消息源:凡影周刊
原作者:Snow雪子

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