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企業如何制定品牌定位策略?

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-03-26 │ 我要分享

        品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性,塑造獨特的品牌形象,從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動,沒有固定模式。因為假如存在固定 模式,品牌之間的差異性就會大大減少,品牌的影響力也會隨之減弱,品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計,常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之 多,其中不少可以單獨使用,也可以相互組合,以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

         首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的,因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位,冠上“第一”的頭銜,便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用,具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一,IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多,但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場,與“拍立得”競爭,結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人,第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天,品牌多如過江之鯽,消費者只會記住那些排名靠前的品牌,特別是第一品牌,而對大多數品牌毫無記憶。

        品牌一旦成為行業“第一”,只要企業善于經營,不斷創新,就能一直保持這一地位。從1923年開始,美國可口可樂 (Coca-Cola)、高露潔 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特異 (Goldyear)、好時 (Hershey‘s)家樂氏 (Kellogg’s)、柯達 (Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓 (Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌,除曼哈頓之外,其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

        當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略,只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言,可以開發品牌某些方面的競爭優勢,并取得競爭的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一,等等。

二、加強定位

        加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手,或在競爭中處于劣勢時,可以有意識地突出品牌某一方面的優勢,給消費者留下深刻印象,從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜。麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手,于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”,告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥,從而獲得了成功。

三、比附定位

        比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢,襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候,金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷,勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點,如把照片拍得更漂亮,去宣傳金龜車特有的質量優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在 “小”上,并制作了一則廣告:“想想還是小的好 (Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中,參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說,只有與知名度、美譽度高的品牌作比較,才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代,美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”,便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系,愛維斯的市場份額上升了28個百分點,大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前,運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review) 雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍,“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”,這種競爭方方式再直接不過了。

四、空檔定位

        任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢,也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔,是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M

        一般說來,市場空檔主要有以下幾種:

(一) 時間空檔

        有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳,或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘,化學合成纖維風靡市場的時候,有些商家卻推出了純棉制服,令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二) 年齡空檔

        年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢,尋找被同類產品所忽視的年齡段,為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁,在營銷界堪稱成功的典范,一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三) 性別空檔

         現代社會,男女地位日漸平等,性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說,塑造一定的性別形象,有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士 的瀟灑高貴,紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者,至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告: “從Kankakee到Kokomo,Luke沿途通行無阻,緩緩而行”,試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤,結果只占據了極小的市場份額;同樣,美國窈 窕牌香煙 (Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率,而另一個牌子夏娃 (Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”,它后來試圖生產女性用品,結果淡化了它的品牌形象。

(四) 使用量上的空檔

        消費者的消費習慣各不相同,有人喜歡小包裝,常用常買,方便攜帶;有人喜歡大包裝,一次購買長期使用。利用使用量上的空檔,有時候收到意想不到的效果。例如 洗發水,有2ml的小包裝,也有500ml的大包裝,不同的包裝可以滿足不同消費者的需要,增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為,張裕公司對其麾下 的張裕卡斯特酒莊的一款新品,就采取了全新的直銷模式——整桶訂購,每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L,即 750ml/瓶,共300瓶),因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五) 高價市場空檔

        市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品,定位于高價市場往往很有效。例如 “世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”,“為什么你應該投資于伯爵表 (Piaget),它是世界上最貴的表”。

        高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化,在新產品上市初期,會利用顧客的求新心理,將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司 等都運用過這種策略。例如,1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術,所花費的投資是26萬美元左右,每支筆的生產成本只有0.8美元,而其售價 定為12.5美元。半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資,還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六) 低價市場空檔

        低價市場的產品一般是大眾化產品,消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國,人們談到速溶咖啡,首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡,首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多,但從目前來看,力神占領了低價市場空檔。

        20世紀90年代,美國航空業很不景氣,1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是,美國西南航空公司卻連創佳績,1992年該公司的營業收入增長了25%.西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象,公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中,克萊爾頭頂一只公文包,說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話,公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時,克萊爾說:“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時,將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起,加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車,這在歷史上還是第一次。”

        有一些企業,其營銷目標不但要使企業贏利,而且要符合消費者長遠利益,有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標,但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器,公司從人類的最大福利出發,本著救死扶傷的原則,堅持以社會責任為該產品的定價目標,將產品的價格定得較低。

五、產品類別定位

        把 產品與某種特定的產品種類聯系起來,以建立品牌聯想,這種方法稱為產品類別定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品,如太平洋海洋世 界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別,如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

        即 強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時,將自己劃歸這一“高級俱樂部”,不失為一種定位良策。 TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”,一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國 “三大汽車公司之一”,使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣,都是有實力的知名轎車,從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

        功能定位的實質是突出產品的效用,一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分,事實上,產品之所以為消費者所接受,主要是因為它具有一定的功能,能給消費者帶來某種利益,滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能,那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如,本田節油,沃爾沃安全,寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順,潘停能為頭發提供營養,海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(RedBull)飲料提出“累了困了喝紅牛”,強調其功能是迅速補充能量,消除疲勞。

八、外觀定位

        產品外觀是產品的外部特征,是產品的基本屬性之一,會給消費者留下第一印象,而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點,則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色,并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略,而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

        顧客購買產品,是因為產品能滿足其某些需求,帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來,向顧客承諾利益點上的訴求,以突出品牌個性,獲得成功定位。例如:“高露潔,沒有蛀牙”:“保護嗓子,請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌,但它們強調的利益點卻截然不同,摩托羅拉強調“小、薄、輕”,諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

        利用利益定位時,利益點的選擇可以是一個,也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康,為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜,其對信息的記憶是有限的,因此一般來說,利益點以單一為好。

十、情感定位

         情感是維系品牌忠誠的紐帶,它能激起消費者的聯想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位。海爾以“真誠到永遠”作為激發顧客情感的觸點,博得顧客青睞;納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引發消費者的內心感觸,納愛斯雕牌更加深人人心。百事可樂發展出了以“It's  Pepsi,for those who think young”  (百事,為心態年輕的人而存在)為主題的廣告宣傳活動,激發人們的青春活力,使它擁有越來越多的消費者。哪個人不愿意保持一顆年輕的心呢?這是人類永恒的追求。伊萊克斯進入中國市場時就提出:“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天,而是十年、十五年”,伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠,靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親***彩的語言,除了使中國消費者感受到溫馨和真誠外,品牌形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

        有效的品牌建設需要與根深蒂固的人類情感建立恰當而穩固的聯系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質與情感需求。然而,同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特。貝德伯里所說:“消極的情感反應后果嚴重,即便是只有一小部分顧客有這種反應,也可能產生強烈的影響。由于媒體對大公司越來越多的評判,微小的錯誤都可能成為公司的災難之源,花費數年心血建立的品牌信任紐帶會在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎上,就要給予顧客以尊重。要永遠記住,愛與恨之間往往只有咫尺之遙。”

十一、自我表現定位

        自我表現定位是通過勾畫獨特的品牌形象,宣揚獨特的品牌個性,使品牌成為消費者表達個人價值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒,“喝貝克,聽自己的”,美特斯邦威 “不走平常路”,都屬這一類。酷兒果汁的代言人大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著:“Qoo……” 這個有點笨手笨腳,卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。柒牌西服的“讓女人心動的男人”對男人充滿了誘惑。這些品牌也都是以符合消費者自我表現的心理而成為強勢品牌的。

十二、文化定位

         品牌的內涵是文化,具有良好文化底蘊的品牌具有獨特的魅力,能給消費者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內涵,以形成品牌的個性化差異。 張裕紅酒“傳奇品質,百年張裕”的品牌定位,揭示了酒文化內涵,樹立了獨特的品牌形象,使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業屹然挺立;孔府家酒將自己定位于“家酒”,一則 “孔府家酒,讓人想家”的廣告語,引起了消費者的種種聯想。七匹狼品牌可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數時候只是表面的輝煌,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極 挑戰人生的英雄氣概,這就是七匹狼品牌形象的文化內涵之所在。經過多年的品牌文化整合,七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰,以30-40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象。這種個性鮮明的男性精神文化,使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握,七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產業統合在“男性消費文化”下,并圍繞這一品牌文化,對各類產品進行開發和定位:服裝——自信、端莊,香煙——沉著、思索,酒類——瀟灑、豪放,茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產品的現象,在我國企業中也十分罕見。

        文化定位可以凸顯品牌的文化價值,進而轉化為品牌價值,把文化財富轉化為差異化的競爭優勢,使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。品牌文化一旦與消費者內心認同的文化和價值產生共鳴,它所釋放的能量就非常可觀,它最終將轉化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業的滾滾利潤。

十三、消費者定位

        消 費者定位是把產品和消費者聯系起來,以某類消費群體作為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務,從而樹立獨特的品牌形象。例如 “太太口服液,十足女人味”,“百事可樂,新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”,這對女性消費者來說就很具吸引力。因為一般名酒度數較高,女士多數無口福享受,客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”,就給人留下了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈印象。

十四、消費情景定位

        消 費情景定位是將品牌與一定環境下的產品使用情景聯系起來,以喚起消費者對該品牌的聯想。例如:“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”,米 開威(Milky  Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”,它們在時間段上建立了區分。8點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以后”這個品牌;在兩餐之間的這 段時間想吃甜點,則會首先想到米開威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調查,發現在9種環境下消費者飲用雀巢咖啡:1、早晨起床后;2、午餐和晚 餐之間;3、午餐時;4、晚餐時;5、與客人進餐時;6、洽談業務時;7、晚間工作時;8、與同事進餐時;9、周末。上述9種應用情況,能使雀巢咖啡獲得 強烈的品牌聯想。

十五、服務定位

        服務是品牌的有機組成部分,是品牌的支撐。在當今社會,企業想要保持技術、產品和生產效率的絕對領先已非易事。依靠特色服務增加自身魁力,依靠優質服務贏取顧客忠誠,不斷提高消費者的滿意度,已成為品牌競爭的新特點。以服務作為品牌的定位點成為許多企業品牌定位的理想選擇。例如:“IBM就是服務”,把服務作為品牌的主要特色,作為塑造品牌的主要手段。

十六、民族定位

        企業可以以民族性作為定位立足點,將品牌定位于“民族造”的位置上,以激起消費者的愛國情緒與民族自豪感,使他們產生購買的欲望,作出購買決策。例如:“海爾——中國造”,“長虹,以產業報國,以民族昌盛為己任”,“非常可樂,中國人自己的可樂”。

十七、USP定位

        USP是英文Unique selling Proposition的縮寫,中文意思為“獨特的銷售賣點”,即一個產品只提供一個賣點,這個賣點是獨一無二的。USP定位策略的內容就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上,尋找產品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內USP定位的經典之作。M(Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多種品牌的洗衣粉,每個品牌都有其獨特的USP:汰漬“去污徹底”,波爾德“使衣物柔軟”,德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉聲稱“去油漆等頑污”,等等。寶潔通過USP定位,發展多種品牌,占據了很大的市場空間。

消息源:中人網
原作者:喬春洋 

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