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成衛東:互聯網時代環境企業品牌輕松傳播的1

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-03-07 │ 我要分享

世界著名管理學大師彼得.德魯克說:“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此以外它們一無所有。”

大師雖然準確預測了21世紀企業組織的競爭要點,但對于在互聯網時代,以B-TO-B業務模式為主流的節能環保產業的企業品牌競爭的技術路線并沒有具體的理論指導,所以環境企業如何利用互聯網進行品牌建設和品牌傳播成為環境企業家、企業品牌傳播部門的最大困惑。

為此,E20環境平臺傳播中心通過調研、征文、沙龍、案例分析、傳播實驗等方式對這個行業共同存在的困惑進行了長達一年的研究,時至歲末,形成一些研究成果,希望與行業共享。

一個關系---重新審視我們的產業環境

如果把環境產業按市場化的維度做一個劃分,2010年前的環境產業屬于非市場化時代,2010年以后屬于市場化時代。非市場化時代,環境治理、產業發展結構是兩維關系,即政府與治理企業雙邊關系,環境企業的業務是以B-TO-B形式存在,環境企業的主要競爭模式是資金+關系+價格;市場化時代,環境治理、產業發展結構是三維關系,即政府、治理企業和作為環境最終消費者的三邊關系,環境企業的業務模式表面是以B-TO-B形式存在,實質是按照B-TO-B-C的規律運行,環境企業的主要競爭模式將升級為品牌+創新+技術。因為市場化、法制化、互聯網化,公眾的話語權和評價能力全面釋放,民眾成為影響環境治理、環境市場的重要推手,因而環境產業作為公用事業的屬性逐漸轉變升級為民眾環境消費品屬性。這一關系的改變,加上換聯網技術的疊加效應,深刻影響了環境企業的品牌建設的內涵和品牌傳播的方法論。

品牌建設因企業的基因不同,差異較大,不做詳論。但品牌傳播屬于共性問題,值得深入探討。在非市場化和非互聯網傳播環境下,企業的品牌傳播的有效途徑主要是人員銷售傳播、行業圈層傳播,大眾傳播基本沒有效果。在市場化和互聯網傳播環境下的企業品牌傳播的最有效路徑和方法是什麼呢,我們總結了兩個規律和10個方法。

兩個規律----互聯網對傳播環境的改變

1、病毒式傳播取代“串門式”傳播

非互聯網時代,我們生活在不同的世界里,傳播規律是“雞犬相聞,老死不相往來,偶爾串一下門”,B-TO-B業務以點線傳播為主,受眾人群相互之間不交集,或交集很少,屬于弱連接,所以傳播的關鍵是常“串門”,加強感情聯絡和關系聯絡。

互聯網時代,我們生活在同一個世界里,傳播規律是“老少爺們齊上陣,OTO線上線下交叉傳染”,B-TO-B的點線關系變成網狀關系,受眾人群的交集程度高,屬于強連接。(注:全球有30億網民,中國網民6.4億,移動寬帶用戶5.6億、手機用戶接近13億  微信用戶7億左右)。廣泛的鏈接有了,要形成深度鏈接,需要做好傳播內容感知。

在民眾時代和互聯網時代,品牌傳播的關鍵是制造品牌“病毒”,提高品牌的感知度、趣味性和粘性。因為互聯網技術已經建好了“信息傳輸高鐵”的軌道,剩下的事是制造動力強、智能化水平高的高速列車。

三個案列:(1)如“雷軍的風口理論:選對了風口,豬也能飛起來”,被社會媒體廣泛傳播、被加工、放大,甚至神話;

(2)《各國領導人是如何煉成的》視頻,在中國廣為傳播2天的點播量在100萬次以上;

(3)2014固廢評選“尋找行業黑馬,樹立行業標桿”活動,點燃了很多固廢企業的品牌夢想(如嘉博文、高能環境、煜環環境等)。

2、口碑式傳播超越大眾傳播----每部手機就是一個口碑。

傳統傳播理論中將最有效的傳播是整合傳播,即整合多種傳播力渠道和大眾傳播媒體進行傳播。但互聯網時代,人人都擁有“印刷機”和“發射塔”,人人是媒體,人人是渠道;每個圈子都是媒體平臺,每個圈子都是渠道集合。口碑傳播借助互聯網力量,已經大大超越大眾媒體的傳播力量(大眾媒體因為它的相對連接性和非互動性,已普遍衰落,美國有150年歷史的《洛基山新聞報》2009宣布停刊,此后《舊金山紀事報》、《芝加哥論壇報》、《塔克森市民報》和《費城問詢報》等報紙先后破產或宣布破產;著名的《華爾街日報》也出現變賣房地產緩解資金緊張狀況),每部手機就是一個口碑。所以口碑傳播的關鍵是制造“內容”,內容即營銷,讓產品自己說話。有想象力的內容,受眾會通過在線上和線下的途徑進行口碑傳播,并不斷豐富傳播內容,增加傳播的穿透力。

在口碑傳播中還有一個重要理念就是意見領袖引導輿論風口。在互聯網時代,意見領袖褪去高大上的形象,轉為有趣、有料、有智慧的新形象,讓大家喜歡,并樂于輔助傳播。所以他們在網上登高一呼,網上一片響應。如羅胖子的“邏輯思維”,成為一個品牌傳播的平臺,世界500強的聯想柳傳志都要上趕著與他合作。環境產業中也逐漸出現諸如張益的《固廢觀察》等意見領袖的身影,當然一切只是剛開始。

因為上述的兩個傳播規律,將演化出以下的10個方法,也許會有更多。所謂道生一、一生二、二生三,三生萬物。

十個方法----品牌傳播新規則

1、    碎片化---讓星星發出太陽般的光芒

傳統的傳播理論是系統化傳播,海陸空全部資源在一個時點上集中投放,主要是渠道傳播,而互聯網時代的傳播是有魅力的內容傳播,是關注度傳播,所以是“四兩撥千斤”的玩法。碎片化就是要選取企業品牌中最亮、最容易傳播、體驗最好的一點,經過精密加工,形成“品牌病毒”,只要這個病毒能引起受眾的共鳴,就會在互聯網的連接下讓這個“碎片”產生巨大的能量,實現讓星星發出太陽般的光芒,即便受眾在碎片化的閱讀和碎片化的感知環境中,也會強烈感知到該品牌的魅力。

案例:(1)文一波總在講“創新”和“領先一步”的要素。

(2)博天環境趙笠鈞在任何場合只講“品質、速度、信任”。

2、    娛樂化---提高傳播參與度,給品牌傳播插上想象的翅膀。

娛樂是人類的天性,當人類從繁重的體能勞動解放出來,娛樂成為人們精神生活的最大需求,所以好玩的東西必定參與度高,必然有微創新。古有“寓教于樂”,今有“非誠勿擾”,中國上億的青少年沉迷于游戲就是因為娛樂的力量。

互聯網時代是關注經濟,當大家不關注你時,或不能持續關注你時,你的價值就會縮水,所以通過娛樂化的方式增加粘性和關注度,成為一個好方法。

案例:(1)悲情慈善轉身娛樂慈善的“冰桶挑戰”

(2)去高大上色彩后的轉型的“固廢年度評選”,煜環環境和嘉博文的娛樂化品牌傳播。

3、    事件化---爆炸效應,免費獲得媒體關注高潮。

事件傳播之所以有爆炸效應,是因為它有兩個特性,一是價值特性:它的新聞價值、社會影響和名人效應容易吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注;二是傳播特性:具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、傳播快的效果。特別是在互聯網時代,從統計學來講,一個社會突發事件在2小時內網上就會出現文字和視頻,6小時內就會被多家網站轉載,24下市內網上的跟帖就會達到高潮。所以策劃的事件獨特,往往可以獲得免費的媒體關注和口碑傳播,幫助企業節約傳播成本。

案列:(1)“慶豐包子”事件,習主席不經意的一次光臨,讓慶豐包子成為全國知名品牌。

(2)桑德“特斯拉試駕活動”,推廣桑頓電動車。

4、    故事化---感性大于理性,喚起受眾的集體無意識。

人類的文明是由邏輯和故事、“無”和“有”、“心”和“相”相互作用演繹發展和傳承的,哲學、歷史、文學、商業,以故事為載體生機勃勃的被傳播。當然你的故事要有吸引力,故事的表達(或有趣味,或傳遞大愛,或震撼心靈)要利于傳播。好故事像一個雪球,在互聯網的環境下,傳播者會對故事主動加工,并在短期內形成神話般的魔力。

案例:(1)馬云創業的故事(阿里巴巴最早是做B-TO-B業務的)(2)褚時健與褚橙的故事,(3)碧水源“MBR膜,污水的終結者”的故事

5、  微視頻化---用手機引發多諾米骨牌效應

10年前是“讀圖時代”,現在則是“觀影時代”、“微電影時代”,以場景體驗為核心的微視頻已經成為當下人民最喜歡的信息的接受方式。微視頻傳播有4個要點,第一,內容需要平時不常見的,超過人的想象力和承受力的;第二,要抓住受眾的注意力,目標客戶注意力集中在哪里,哪里就是創意的出發點;第三創意就是視頻表現的靈魂,沒創意就一邊打醬油去吧;第四視頻制作要完全以用戶的角度出發,傳遞我在用戶心目中的價值是什麼,而不是“自嗨”。

案例:(1)柴靜的《穹頂之下》

(2)各國領導人是怎樣煉成的

(3)海南立升《車間的故事》

6、人格化---“我就是這樣任性”,打造企業人格魅力體。

   在互聯網和民眾時代,品牌是否能傳播好,不僅在于品牌的價值,同時受眾還要看品牌有沒有意思、有沒有魅力。品牌不僅要有價值,更要讓人喜歡。

在完全市場化的環境里,產品服務供過于求、同質化是常態,如何讓企業品牌脫穎而出,被大家喜歡,這就要有“另類”的氣質。水滸傳108將都是造反的英雄,但各個性格鮮明。企業的品牌個性要根據企業發展基因進行極致化、趣味性、設計,擬人化設計,一出場就與眾不同,讓人記住。

案例:(1)華為的“狼性團隊”,(2)錦江對流化床的“專注、堅持”(3)嘉博文“創新、跨界、合作”,(4)國電清新:觀香修行,術可變、道不變(5)煜環環境:點我就成黑馬。

7、過程化---讓閃亮登場變成灰姑娘的傳奇故事。

因為現在的信息傳遞是在大數據理論影響下的碎片化,過程化應用。即完整的---以碎片化的方式快速傳遞---過程當中逐漸再完整。把這一原理用于傳播,那么企業的品牌光輝是在傳播過程中通過不斷尋找新話題、新主題,讓企業與受眾之間的進行強烈互動,把與原先的亮點(碎片)穿起來,讓受眾由表及里、由淺到深的建立企業的品牌知識,在傳播的過程中與受眾產生共鳴,激勵受眾進行口碑傳播,使企業的品牌形象逐漸豐滿,光芒萬丈。“閃亮模式”的實現路徑是:“發現—包裝---推出”,“灰姑娘模式”是“推出--發現—包裝—再推出”。

   案例:(1)“中國好聲音”,(2)“我要上春晚”,(3)2014年固廢評選“點我,就成黑馬”的品牌傳播創意。

8、體驗化---“馬桶也能建家里”,感知大于事實。

人類是感知動物,人對自然和社會的認知大部分是通過“色聲、香、味、觸、法”的“六識”獲得的,所謂體驗就是調動這些覺知來建立對現象和本質的認知。

互聯網時代和民眾時代,是一個體驗化的高感知時代,你必須創造大家沒有經歷的巔峰體驗,才會被大家記住并喜歡。當我們的污水排放、垃圾選址遭遇民眾集體投訴和“鄰避事件”圍困時,我們如何做品牌傳播。捂著不如透明化,請民眾、專家、媒體來企業參觀、體驗,去國外參觀、體驗,主動與周邊社區溝通,建立環境開放日,或環境公益活動,進行科普教育,才能贏得民眾的理解、信任,把反對者變成支持者和品牌的口碑傳播者。我們提藍色焚燒,就是要向政府和民眾創造藍色焚燒的巔峰體驗,即“馬桶也能健在家里的”體驗。

案例:(1)丹麥的“能源之塔”項目(1)深能的老虎坑項目(2)上海環境的老港項目(3)錦江的杭州項目(4)金州的北京高安屯項目等,都使用了體驗營銷的方法,獲得行業和民眾的好口碑。

9、社會化---墻外開花墻內香。

很多企業喜歡在行業中傳播,但行業傳播常常毀譽參半,品牌知名度和美譽度的提升緩慢,且有臨界值。因為任何的技術、任何的模式、任何的運營管理都不會是完美的,總會被人挑毛病。聰慧者開始逆向思維,企業家將自己變成公眾人物或者把企業變成社會公民,快速提高企業在社會上的知名度、美譽度,從而通過良好的社會品牌幫助企業獲得在用戶的心目中的好認知。

墻外開花墻內香還有一個重要原理就是企業社會知名度和美譽度的大圈很快會被用戶的小圈所感知(互聯網時代用戶的圈子高度交集,包括包括網上網下的同事圈、行業圈、朋友圈、親戚圈、社會團體圈、休閑運動圈)。那么企業無論去那個區域開拓市場,他的用戶早已通過網上和網下的圈子知道它了,并對它形成好的印象,這就是通過社會口碑達到傳播效果。

案例:(1)王石登山運動給萬科的知名度,并為萬科的品牌注入了新的感人內涵;(2)陳光標以中國首善第一人的形象,輕松獲得了許多項目;(3)文一波以“創業導師“的身份參與中關村舉辦環保創業大賽為桑德集團為環境無止境,我們一直在創業提供新鮮的注解;(4)博天環境趙笠鈞發起中歐校友商道論壇倡議“商之道,富之德”。

10、主動化---我為自己代言,酒香還需多吆喝。

酒香不怕巷子深的邏輯是時間沒有價值,互聯網時代時間是奢侈品,人們在與時間賽跑,關注度決定了你品牌的價值高度。因此關注度是品牌傳播的第一高地,因為信息、產品、企業太多了,一旦目標受眾對你的關注度“淪陷”,你就快要出局了。非互聯網的時代我們可以先做美譽度、忠誠度,再做知名度,“好酒自然會飄香”的理論在互聯網時代會被終結,如果你是壇好酒,你就要自信站出來說“請為我點贊”。我為自己代言主要通過圈子、意見領袖的方式實現快速傳播。

所以我們看到求前有王石、潘石屹、劉曉光,后有馬云、雷軍、俞敏洪、劉強東、周鴻祎、文一波利用各種“道場”為自己和企業代言。品牌傳播效果非常好,公司又省 大筆的營銷費用。

案例:E20環境平臺組織的2014固廢年度評選,讓很多黑馬自己站出來說“點我,我就成黑馬”。嘉博文、高能時代、上海固廢中心、重慶環衛集團、煜環環境等,原本不知名,但有很好潛質的公司讓業界迅速認知,通過點贊活動還極大提升了讓在社會上的知名度。

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