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東風標致301上市互動整合營銷案

文章出處:hogoole.com │ 網站編輯:哈谷君 │ 發表時間:2015-01-23 │ 我要分享

案例背景:

2013年10月,東風標致301上市在即,作為東風標致投放的一款全新車型,其不僅具有80年的歷史傳承,飽含著標致品牌“嚴謹、激情、致雅”品牌基因,還具有標致品牌的最新設計語言。

面對中級車市場激烈的競爭狀態,為提升產品知名度,東風標致將301車型定位為“新生代品質先鋒中級車”,同時為了能夠在傳播產品定位時廓清消費者形象,東風標致公關團隊對301進行了“30歲前第1輛車”的詮釋,如何將此定位與詮釋在短期內傳達給受眾人群,并推動受眾人群形成良性討論?車型上市后,又如何對前期傳播進行落地回歸,讓受眾充分了解其核心賣點?

核心創意:

東風標致301鎖定的核心人群為30歲左右的首次買車用戶,這類用戶追求有品質的生活,習慣通過新媒體渠道(尤其是移動端)獲取有價值和有趣的信息,并勇于表達自己、積極參與互動。于是我們將傳播策略鎖定為:前期和中期,以微信、微博、論壇等社媒渠道為主要平臺,通過話題炒作、病毒視頻、病毒圖片、移動端互動游戲、上市直播等多種手段持續整合傳播,以遞進式內容不斷吸引用戶關注產品,并積極引導互動,提升用戶粘度。在傳播后期,結合東風標致301之路主線活動,以產品核心賣點與區域特色相結合的方式,促使產品信息不斷下沉,夯實產品的落地傳播。

傳播策略及實施:

第一階段:在熱門網絡綜合論壇及核心汽車垂直論壇發起“30歲前第1輛車”的話題討論,以多樣化的話題及相當的話題密度,吸引網民對該話題進行關注,加深用戶對“301=30歲之前第1輛車”的認知印象。

第二階段:在新浪微博陣地,以東風標致301官方微博身份發起 #30歲前第1輛車#的話題討論,并與網民進行密切互動,催使#30歲之前第1輛車#于11月5日登陸新浪微博熱門話題首頁頭條。

第三階段:打造“30歲前第1輛車”動畫病毒視頻,以趣味性方式,引導受眾認可東風標致301作為“30歲前第1輛車”的可行性,同時向受眾傳遞東風標致301作為“新生代品質先鋒中級車”的理性賣點。

第四階段:在上市當日對上市發布會進行微博、微信、論壇的全程直播,并打造微博、微信貫通活動,吸引網民關注熱潮。

第五階段:結合東風標致301之路主線活動,通過對舉辦活動城市的特點與產品信息相結合,打通各地區客戶對東風標致301產品核心賣點的感性認知,提升用戶對產品的認可度,加深客戶對產品的好感。

效果說明:

經過多樣性、有節奏的強力傳播,東風標致301的百度搜索關注指數在階段時間內上漲327%,百度搜索欄“東風標致301”已經成為下拉框主動推送詞條。

微博話題登熱門:#30歲前第一輛車#與11月5日登上新浪微博熱門排行榜,最高排行位于第26位,為當日新浪微博排行榜中前30位中唯一的商業炒作標簽。

微博活動APP:累計授權人數達17770人

視頻傳播引聚焦:《30歲前第1輛車》已經在短短的一日之內獲得了19萬人次的瀏覽量,且被土豆網、搜狐視頻、CNTV、酷6等視頻網站進行首頁抽取推薦。

上市直播強關注:全網直播吸引了大量業內名人關注,并在一日之內,百度搜索關注指數上漲102%。

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